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第5章公共关系传播媒介
;第一节 公共关系传播概述
一、公共关系传播涵义
1.传播(Communication)
传播是自人类产生以来就有的社会现象,是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息(information)是传播的内容。传播的根本目的是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。
2.公共关系传播
(1)公共关系传播是一个有计划、有目的的完整的过程。“有计划、有目的”指的是公共关系传播是按照组织目标,分步骤进行的;“完整”说明组织在进行传播活动时必须遵守哈罗德·拉斯韦尔“5W”系统传播模式。; (2)公共关系传播是一种共享活动。在传播过程中,主传播者(组织)和受传播者(公众)在信息的传递、交流、共享和反馈等方面双向沟通,共享共用,达到双方利益最大化。
二、公共关系传播的特点
1.传播的目的性
社会组织如果想研究和了解公众心理、社会心理以及与组织之间的有机关系,需要设计目的性强的传播内容。另外,组织如果拥有了一项发明创造或者新的创新性的项目需要公诸于世,此时组织就需要有目的地寻找适合的公众、在适宜的时间将这个“信息”传播出去。
2.信息的可信性
要求组织实事求是地向公众传达组织信息。夸大的; ;三、公共关系传播的要素
1.公共关系传播者
也被称为公共关系信息发布者、信源,传播者是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中,如果是由组织首先发出的信息,那么传播者就是组织;如果组织搜集公众的相关信息,则传播者就是社会公众。
无论传播者在哪一方,传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。; 2.公共关系传播内容
指传播者发出的有关组织或个人的所有信息,主要是一些新知识、新内容,如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。
3.公共关系传播媒介
也称公共关系传播渠道、传播工具,是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中,信息和媒介密不可分,离开了传播媒介,信息只能停留在传播者那里,很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播,狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。; 4.目标公众
是公共关系传播的对象,公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限,组织在开展公共关系工作时,应该对公众作详细的分类,以便确定具体活动所针对的目标公众。
5.公共关系传播效果
指目标公众对信息传播的反应,用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段,而应当将它与其他传播形式结合起来。
第二节 公共关系传播的基本过程和类型
一、公共关系传播的基本过程
; 1948年,美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式:who(谁),say what(说什么),through which channel(通过什么渠道),to whom(对谁),with what effect(产生什么效果)。“5W” 分指传播者;传播的内容;传播媒介;信息接受者(公众)、公众受到的影响。由于公共关系传播的双向性,传播过程中还应该增加传播反馈活动(图5-2)。
1.制码过程(A)
制码是公共关系传播过程的第一个环节,是由传播者
即公共关系人员承担“制码”的工作,也就是将信息转化为;受众可以理解的传播符号,以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误,否则作为虚假信息的传播者,对组织的信誉将造成致命打击。
2.编码过程(B)
编码过程是公共关系传播的第二个环节,指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起,成为一组连贯的信息形式,为正式传播作好准备。
3.传播过程(C)
信息通过传播媒介以信息符号的形式传递给公众。在此过程中,要注意各种“因素”的排除,如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和其他客观因素。
4.解码过程(D); 受众收到信号后,按照自己的立场、观点、方法和偏好来解释传播符号,并将它还原。公众对这些信息会主动地分析,因此,公众的素质、能力对信息的传播非常重要,这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。
5.信息分析过程(E)
公
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