第5章公共关系传播媒介.ppt

;第一节 公共关系传播概述 一、公共关系传播涵义 1.传播（Communication） 传播是自人类产生以来就有的社会现象，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。 2.公共关系传播 （1）公共关系传播是一个有计划、有目的的完整的过程。“有计划、有目的”指的是公共关系传播是按照组织目标，分步骤进行的；“完整”说明组织在进行传播活动时必须遵守哈罗德·拉斯韦尔“5W”系统传播模式。; （2）公共关系传播是一种共享活动。在传播过程中，主传播者（组织）和受传播者（公众）在信息的传递、交流、共享和反馈等方面双向沟通，共享共用，达到双方利益最大化。 二、公共关系传播的特点 1.传播的目的性 社会组织如果想研究和了解公众心理、社会心理以及与组织之间的有机关系，需要设计目的性强的传播内容。另外，组织如果拥有了一项发明创造或者新的创新性的项目需要公诸于世，此时组织就需要有目的地寻找适合的公众、在适宜的时间将这个“信息”传播出去。 2.信息的可信性 要求组织实事求是地向公众传达组织信息。夸大的; ;三、公共关系传播的要素 1.公共关系传播者 也被称为公共关系信息发布者、信源，传播者是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织；如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会公众。 无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。; 2.公共关系传播内容 指传播者发出的有关组织或个人的所有信息，主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。 3.公共关系传播媒介 也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。; 4.目标公众 是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共关系工作时，应该对公众作详细的分类，以便确定具体活动所针对的目标公众。 5.公共关系传播效果 指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与其他传播形式结合起来。 第二节 公共关系传播的基本过程和类型 一、公共关系传播的基本过程 ; 1948年，美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式：who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果)。“5W” 分指传播者；传播的内容；传播媒介；信息接受者（公众）、公众受到的影响。由于公共关系传播的双向性，传播过程中还应该增加传播反馈活动（图5-2）。 1.制码过程（A） 制码是公共关系传播过程的第一个环节，是由传播者 即公共关系人员承担“制码”的工作，也就是将信息转化为;受众可以理解的传播符号，以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播者，对组织的信誉将造成致命打击。 2.编码过程（B） 编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信息形式，为正式传播作好准备。 3.传播过程（C） 信息通过传播媒介以信息符号的形式传递给公众。在此过程中，要注意各种“因素”的排除，如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和其他客观因素。 4.解码过程（D）; 受众收到信号后，按照自己的立场、观点、方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会主动地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非常重要，这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。 5.信息分析过程（E） 公