丰田新产品上市推广策划书.doc

新产品上市推广策划书-7号,23号 2010-04-28 17:54:56| 分类： HYPERLINK /ansett_08yx2/blog/#m=0t=1c=fks_087075081095086069080087080095085083081065086095095066093默认分类 | 标签：|字号大中小 订阅 一、策划基点与要点说明 （一）、策划基点 保持五证固有形象和风格，在营销手段上进行创新 核心：所有推广策划与方法都应建立在行业特性与现状基础上，并加以营销创新，正真体现对物征品牌核心价值的塑造。 （二）、要点说明 通过推广期的努力，在主要销售区域建立初步的品牌形象和产品口碑，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在局部强势区域或市场形成第一品牌的印象。 二、市场背景 （一）.宏观环境背景 在影响汽车消费的宏观因素中, 通过对清远市汽车消费市场宏观因素的分析,找出其对汽车消费市场增长的影响原因:认为人均收入是影响汽车消费市场的最主要原因;其次是公路里程和完善基础设施建设和规划会对汽车消费产生制约;最后非完善的金融服务和不合理的汽车消费信贷的政策和法规也是影响汽车市场消费增长的重要因素。 （二）.行业市场背景 1、行业结构 结构性主要表现在三个方面：一是乘用车销售好于商用车，对今年汽车增长的贡献大；二是小排量轿车销售好于高排量轿车，政策引导的效果突出；三是汽车下乡取得实质性成果，微型车销售火爆，汽车销售的增长点逐渐从一线城市向二、三线城市转移。 2、市场潜量与产业发展前景 新汽车消费税多少还是影响了消费者们的购车心理，不过清远汽车市场，依然是以中小型排量日系车为主导，国产车为辅的市场构成。 3、市场供需结构 已经呈现较为明显的生产能力大雨市场需求的状况，这是对企业营销能力考验。 4、行业利润的发展变化 利润空间逐年降低，直接影响企业乃至整个行业的发展，要求企业正确处理利润、销售、市场规模与企业发展之间的关系。 5、渠道模式的发展变化 渠道加速下沉，市级渠道成为主要场，服务网络更是下沉到乡镇。呈现逐级纵深的发展趋势，我们需要解决深入程度与成本投入的关系，渠道控制力以及加强手段成为突出的问题。 6、市场竞争重心的发展变化 价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争和服务竞争偏移。 （三）消费者背景 1、消费者基本特征 受过高等教育拥有本科、大专学历的高知人群占了最大的购买力份额，这说明具有经济能力、较高学历的中青年是汽车消费市场的主力。加之人们生活方式和观念的转变，购车行为已不再只存在于少数富有的人群当中，取而代之的是，中等收入的老百姓也开始加入到购车的队伍中来。从数据中可以看出，约55％的购车人群的月收入集中在2千-5千元。 2、购车用途与动机 乘用。 3、购车主要考虑因素 质量、价格、售后服务、品牌、外观。 4、获取信息影响方式排序 口碑、熟人、路牌、地方台、央视、卫视、广播。 5、消费心理的特征与趋势 （1）消费心理日趋成熟，关注性价比。 （2）口碑仍然是影响消费取向最主要的作用力。 （3）产品附加值包括配件供应、服务维修、客户维护等，对于购买取向的影响力将会越来越大。 （四）、竞争市场 1、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力反差明显。大部分厂家仍致力于产品与价格竞争，缺乏营销推广能力。 2、行业竞争将产品同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等） 3、行业品牌规划与推广不成系统，表现为品牌核心不清晰、品牌区隔不明显，推广传播漫无目的、想到哪做到哪等现象。 4、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态，不过，此现象有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起。 5、竞争者的素质良莠不齐，未来5年内，有可能在淘汰期。 （五）结论 产品定位的市场整体趋势： 我们公司的产品定位是“质量第一，服务至上”。锐志并没有背离丰田的传统路线，整个的驾驶感觉都强调全面均衡，在性能表现上锐志达到了新的高度，它的内外包装也很有新意，看得出丰田在它身上很下功夫，在中级车市场上锐志应该很有竞争力，强调动感时尚的它更容易获得新锐人群的垂青，在清远这个汽车三线市场，将会很吃香 三、企业现有产品SWOT分析 （一）、市场优势 相对与清远来说，一汽丰田品牌良好的信誉与口碑；如REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。 日本车相对别的车来讲油耗都要小一些，但安全性不如德国车好,各有利弊吧。不过丰田的车外形都不错,基本适合各个层次的人群,比较有代表的是威驰、花冠、锐志、凯美瑞、皇冠、酷路泽以及旗下的雷克萨斯。 丰田车特别强调舒适和人性化，看看丰田的车型，从威驰到凯美瑞皇冠，都在最大限度的满足乘坐者的舒适性下功夫，