从市场定位及营销组合策略角度分析ZARAHM与优衣库.doc

从市场定位 及营销组合策略看 优衣库、HM及ZARA   目录 市场定位 1.产品定位 2.营销理念定位 营销组合策略 1.品牌策略 2.营销渠道策略 3.促销策略 4.产品与服务策略 三、实地调查 四、小结  概括：纵观全球，ZARA、HM和优衣库均为国际上成功的服装零售品牌，不得不说，三家公司的成功不仅得益于其准确的市场定位，也与其独特的营销组合策略密切相关。本文就旨在从这两个方面分析ZARA、HM和优衣库，找到三家在各个方面的区别。 关键词：市场定位、营销组合策略、HM、ZARA、优衣库 一、市场定位 绘制任何复杂的图形，最基本的也是最重要的操作就是从坐标中找出原点的位置。对企业来说，明确自身的定位才是构建“大厦”的根基。有了明确而科学的定位，企业才会找到自己的原点，清楚自???在竞争激烈的市场中的位置，才会有前进的方向。而HM、ZARA、优衣库得消费群体基本都是年轻人，他们的目标市场大致相同，所以，先从产品定位与营销理念定位这两个基本点来分析HM、ZARA、优衣库的区别。 1.产品定位 优衣库：正如行业内所广泛认知的一样，优衣库是一位价格杀手与品质天使，他致力于以低价吸引顾客，并提供给顾客高质量的衣物。优衣库致力于创造世界一流的产品并且不会在质量上放松一丝一毫。其中的一个例子就是优衣库在2006年与东丽公司达成的战略协议，东丽公司拥有极高的技术制造水平，这正是优衣库需要的，两家合作后，拓展了技术领域，并创造的一种新的纤维LOC。优衣库利用独有的HEATTECH（热温技术），制造高质量的、舒适度高的衣服，这类衣服为优衣库吸引了一大批的顾客。它是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，也是优衣库品牌全球化进程中非常重要的战略商品。“HEATTECH”具有超强吸湿发热的独特功能，是优衣库以“更温暖呵护、更舒适体验、更适宜的价格”为目标而开发的创新面料。优衣库将创新技术和适中价格结合，使“HEATTECH”服装不仅可以作为日常着装穿着，即使寒流突然来袭，也能使消费者体验到冬日薄装的搭配乐趣。 HM：HM的商业理念是“to give the customers unbeatable value by offering fashion and quality at the best price(以最优惠的价格提供时尚与质量，带给消费者无与伦比的价值)”.因此HM是以低价、时尚去适应消费者的需求，服装售价比ZARA便宜30%－50%，走快时尚的路线。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。海恩斯莫里斯衣服从设计到上架最短只需三个星期，速度在业界绝对是数一数二。 ZARA: 与HM一致，ZARA采用的也是“少量、多款”的产品策略，他打破了传统服装业界对季节的限定，即使在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA拥有的年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。与HM不同的是，ZARA采用普通设计师，但是年轻有模仿力的设计师令ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。同时ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。在接受了详细的数据信息后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场迅速做出判断。 2.营销理念定位 优衣库：优衣库采取了网络营销方式，利用网络进行营销活动，他与淘宝网进行了深入的合作，同时也体现出了拓展网络商店的野心。同时优衣库在整个营销过程中充分体现了社会意识，这表现出其采用了绿色营销方式。优衣库承诺其志在通过服装带动社会向良好的方向发展，他开展了clothes for smiles的活动，与诺瓦克.德约科维奇共同发起全新倡议，为孩子们创造更好的明天。这样有着社会责任心的企业在一定程度上 HM：HM注重创新营销，一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。同时，HM也注重个性化营销，尽可能的按照消费者的要求进行生产，迎合消费者的需求和品味，并利用信息，采取灵活的战略适时的进行调整，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。为了达成这一目标，HM建立了完善的信息共享体系，HM总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT平台。ICT为HM建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种、更新频率较高的产品的管理成为可能 ZARA:同样，ZARA也注重创新营销，与HM不同的是，ZARA侧重于营销产品的创新，企业经营的最佳策略就是抢在对手前面淘汰自己的产