促销对消费者的影响.doc

? ?????影响消费者对促销反应的因素是多方面的，经济学家对此进行了较全面的概括，认为这些因素可以概括为经济因素、信息因素和情感因素三方面：??? （一）经济因素? ????经济利益是消费者对促销做出反应最重要的一种动因，打折、优惠券、现金返还等价格促销活动可以为消费者省钱，购买时赠送礼品、赠量包装、积分返利、购物券返还等促销活动也可以让消费者得到经济上的实惠。? ???促销类型不同给消费者所带来的经济诱因并不相同，通常打折、现金返还、优惠券等提供价格减让的价格促销更侧重于利用经济诱因来吸引顾客，而非价格促销如样品赠送、免费试用、抽奖等所提供的经济诱因没有价格促销那样强烈。? ??? ?（二）信息因素? ????通过促销，消费者会直接、间接得到或推断到关于产品、品牌、厂商、产业等方面的相关信息，这会给消费者对促销的交易价值评价以及购买行为造成实质性的影响，值得注意的是这些信息部分是营销者有意传递给消费者的，但也有一些是营销者事先没有预料到的负面信息，了解促销可能给消费者传递或暗示哪种信息，有助于避免负面信息的产生。? ????消费者的价格预期、质量预期以及促销模式预期是最常见的三种消费者通过促销活动推断出来的信息。降价促销会向消费者传递低价格的信息，特别是在降价幅度较大时，消费者会推断出以前该商品的定价虚高，他会据此调低下次购买时所需支付的价格预期，促销越频繁、降价幅度越大，其负面影响就越大。停止促销时，消费者用降价了的参考价格与产品的常规售价进行比较，常规售价就会令人感到高得难以接受，他们不再愿意以全价购买该产品，即使以后再有相同幅度的促销，消费者感知的促销吸引力也会下降，对销售产生不利影响。? 除了价格预期和质量预期以外，消费者还会基于过去某品牌或某商店的促销模式，产生关于该品牌或该商店何时促销、如何促销的促销模式预期。这种预期会使消费者调整自己的消费节奏和购买时机与数量，以更好地利用促销机会，他会推迟或提前自己的购买时机，并根据预期的下次促销时间间隔来确定购买数量决策，以尽量减少自己的??买支出。????? （三）情感因素? ????情感因素是指由于促销而对消费者的心情与内心感受的影响。接触到促销信息、在促销时购买或者是错过了促销机会都可能会对消费者的心情产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。? ????促销为消费者提供了一个机会，让他们来证实个人的价值，成功地利用促销而获益，可让消费者有一种成就感，感到自己很精明。另外，由于促销会使交易条件不断变化，一些消费者会以了解各种促销信息、知道在哪里购买最实惠为乐趣。有一些娱乐性强的促销活动如幸运抽奖、销售现场互动游戏等更是会直接给消费者提供幸运和乐趣。? ????价格的公平感也是影响消费者情绪的重要因素，有证据显示消费者比较关注其他顾客在购买同样商品或服务时所支付的价格，如果促销活动只针对部分顾客展开，那么没有享受到优惠的顾客知晓后会感到不满，认为自己受到了不公平待遇，并最终影响到他们是否愿意购买某种商品或者是光顾某家商场。如果被要求支付高价的是公司的忠诚客户，不公平的负面情绪会更强烈。因此商家在针对不同的目标市场开展差异化促销活动时一定要注意到其可能的负面影响，尤其是对忠诚客户的负面影响，否则可能导致老客户大量流失。