餐饮店向O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈和发展对策研究.docVIP

PAGE  PAGE 9 餐饮店向O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈和发展对策研究 　　摘 要：餐饮店从传统的营销模式向O2O电子商务模式进军的研究是个热点问题，在梳理文献的基础上，本文以杭州为抽样样本，调查餐饮店向O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈以及餐饮店O2O电子商务模式目前在运营中存在的困难并提出餐饮店向020电子商务模式进军和良好发展的对策。 　　关键词：餐饮店 O2O电子商务模式 杭州 　　一、问题的提出 　　O2O （Online to Offline，或称 O to 0 ）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式。它是指线上营销线上购买、支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。与传统的B2C、C2C相比，O2O电子商务模式是在线购买在线支付，信息流、资金流在线上完成而物流和商流放在线下，让消费者亲自去实体店消费，020的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。随着电商的不断发展，O2O电子商务模式在餐饮行业得到了广泛的应用。杭州亦不例外，不论是繁华的商业经济中心还是休闲的娱乐中心、还是充满知识天堂的大学城无不存在餐饮店O2O电子商务模式发展的足迹。从总体上来看，近几年杭州的餐饮店O2O电子商务模式发展可谓是红红火火，像点我吧、饿了么等餐饮O2O电子商务平台像雨后春笋纷纷在用户面前亮相。但在这看似风光的行业趋势背后却仍然存在着很多难题，如店铺信息化程度低，很多小餐饮店商家没有ERP系统，商家人员的综合素质偏低，这些因素的存在给餐饮O2O电子模式的进一步发展带来阻扰。虽然传统餐饮向餐饮O2O电子商务模式转型过程会遇到很多瓶颈、难题，但在杭州，餐饮店进军O2O电子商务模式还是存在很多优势：杭州集聚了很多美食，是餐饮O2O企业必争之地。阿里巴巴总部坐落于杭州，带来较好的技术支持；杭州人才济济，具有先进创新思维的人才对餐饮O2O电子商务模式的发展将有很大的推进和促进作用。基于以上的背景，本文对餐饮O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈和发展对策展开了深入的调查和研究。 　　二、问卷设计 　　问卷的设计主要借鉴了市场调研与预测的知识以及王翔宇、周莹、庞琪、雷明琪、王忠彪等人关于O2O餐饮行业现状和影响网络消费者因素的相关文献研究内容。调查问卷主要分为两大部分：商家的商业学统计和消费者决策行为调查。调查商家的商业学统计主要包括：商家对餐饮O2O电子商务模式的了解程度及合作的意向、出于商业利益商家选择合作平台的标准、区域以及商家在选择合作平台时遇到的瓶颈；消费者决策行为调查包括职业、使用的渠道、频率、满意度等方面的信息。 　　本研究选择了杭州市具有典型性的城市商务综合体如城西银泰、城市RBD休闲商业区如河坊街、城市商业中心如武林门、下沙大学城等地的餐饮店开展调研，了解当前O2O餐饮行业的规模及现状。同时调研顾客在餐饮店O2O电子商务模式下的体验感知和满意度情况，从而预测餐饮O2O电子商务模式发展规模及改进的方向。本次调查由调研小组成员选取周一到周日的非用餐时间段到所选取的代表区域地点对商家登门拜访调查，并对该区域内的消费者进行满意度和体验感知的抽样调查。共发放问卷500份，有效问卷468份，有效率93.6%。针对本文问卷及研究的主要问题，对调查的数据运用Excle软件进行整理和分析。 　　三、餐饮店向O2O电子商务模式进军的意向、瓶颈 　　（一）商家对O2O了解程度及合作意向 　　由图1和图2可见，虽然近几年餐饮O2O电子商务模式发展的可谓红红火火，但仍然有一部分商家未准备好或根本没有意向进军餐饮O2O电子商务模式的行列。商家们的犹豫不决，说明当下餐饮店的传统的营销模式向餐饮O2O电子商务模式的转型还处在初级阶段的发展状态，存在着让商家担忧的瓶颈问题。 　　（二）选择平台网站的标准 　　在网站的选择及标准上，目前商家在进军餐饮O2O电子商务模式时，大部分商家主要考虑平台网站的选择。通过调查显示，28%商家选择了美团网站，30%的商家选择了饿了么，15%的商家选择大众点评，15%的商家选择百度外卖，还有6%的商家选择了其他的平台。整体来说，美团和饿了么还是比较受商家们的青睐。因为商家选择平台时一般基于以下几个标准：知名度、用户数量、点击量、费用成本、平台提供数据和信息的准确性等。 从商业学的角度来说，新兴的模式比传统的模式能给商家带来更大的利润空间是商家愿意从传统的营销模式转型到新兴营销模式的前提之一。由此可知，在餐饮店向餐饮O2O电子商务模式转型中，商家对于平台标准的要求是平台必须给予满足甚至要超越商家需求，只有这样，餐饮店向餐饮O2O电子商务模式的转型才能得以顺利发展。 　　（三）区域发展差异 　　在区域上