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PAGE  PAGE 12 高校新媒体公共关系策略研究 　　【摘要】互联网技术日新月异，新媒体形态多变，正极大作用于高校的发展。在新媒体背景下，如何利用新媒体创新开展高校公共关系维护工作，就具有了重要的理论和现实意义。 　　【关键词】新媒体；高校；高校公关危机 　　在瞬息万变的新媒体时代，新闻宣传工作成为各级各类组织软实力的重要组成部分，高校也不例外。随着近年高等教育的快速发展，国内高等教育已经进入竞争时代，这里面既有学科建设和人才培养的竞争，又有高校形象的竞争。特别是高校形象竞争，已经成为依托高校教育产品质量的高校“品牌之争”。又因为高等教育产品的特殊性，所以时刻吸引着大众和媒体的眼球。与此同时，媒体生态发生剧烈变化，以各种“微”媒介诞生为标志的新媒体横空出世，对高等院校新闻宣传工作影响深远。 　　当前，随着社会环境的变化，高校的办学环境也发生了巨变，诸多潜在风险存在较大爆发概率，很多高校在运营过程中也面临着越来越大的压力。很多突发舆情事件是无法避免的，这也让部分高等院校在这一问题的处理上显得有点捉襟见肘。比如在规范办学方面、学术研究方面等负面危机不断，各种负面新闻通过新媒体扩大了事件的影响，严重损害了涉事高校的公众形象。实际上，此类事件的瞬间大范围传播，与裂变式传播的各类新媒体密不可分。故而，不少高校对新媒体危机事件愈加重视，希冀在萌芽阶段就能将危机消除，尽可能减少负面影响。正是在上述背景下，本文以高校公关关系为主要内容，以新媒体视角为突破口，希望有所裨益于相关专业人士。这是本文研究的理论价值和现实意义所在。 　　一、新媒体趋势研究 　　如果说社会是一个大系统，那么高校就是其中一个开放型的子系统。因此，需要根据高校子系统和社会大系统的关系和作用，以科学的组织和管理措施，促进高等院校在发展过程中对校内外环境的适应。在这种背景下，高等院校的媒介管理和新闻宣传面临严峻的挑战，势必要对新媒介生态的演变做出反应和应对。 　　广义上，可以从三个角度理解新媒体：时间、技术、社会。时间上更近的可以被称为“新”的媒体，相对电视网络是新媒体，相对报纸电视是新媒体；从技术角度说，具有价格更低、传播更广、应用更强等特性的都可以被认为是新媒体；从社会的角度说，新媒体之所以新，最重要的是社会作用的革新。但必须指出的是，新媒体作为一项技术，本身并不具有改变社会的能力，反而是社会变革的一部分。新媒体是一个结果，而不是一个原因。作为一个口号，比如“新媒体改变一切”，将新媒体作为主语，是不正确的，改变一切的是使用新媒体的人们，是移动互联网上广大的网友。 　　（一）新媒体的类型 　　“互联网终端的移动化，网络技术获得更深入的发展，各媒体之间在网络上融合得更加紧密，以智能手机为载体的新媒体使得人们更方便地随时获取信息”[1]，本文根据新媒体的互动性、虚拟性、社交性等特征，对新媒体类型进行了梳理归类。 　　（二）新媒体的特征 　　“我们研究传播，我们也研究人――研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响”[2]。移动互联网时代，新媒体传播有四大特征：一是互动性。传统媒体是单向的信息传递，新媒体却能形成传播者和受众之间的互动，传播方式因之发生根本性的改变。二是即时性。新媒体的最大特点就是“快”，相对于传统媒体的生产流程，新媒体可以做到第一时间发布，甚至是第一时间发起直播。三是广泛性。新媒体形式多样，每个参与者都能通过平台自由交流，每个人都可以成为传播的主体。四是多元性。新媒体日新月异，内容涵盖面广，表现形式也日渐多元。 　　（三）新媒体的趋势 　　新媒体时代的诞生，使每个人都可能创造奇迹。新媒体时代，亦是赋权给消费者的时代，从未来看，它有以下四种趋势：第一是碎片化。碎片化是移动互联网的特征，特点是专业、精细、特色加个性。第二是全媒体时代。广播没有颠覆报纸，电视也没有颠覆广播。所有的媒体未来只有一种形态，就是社会化媒体。第三是垂直细分受众。比如从消费、心理、行为这几个角度去细分受众，发现真正的受众特征，从而形成与消费者的“亲密接触”。第四是价值扩张。媒体会出现拟人化，形成自己独特的价值，会输出价值观和影响力，有这种个性化的标签，新媒体才能走得更远。 　　二、高校新媒体公关研究 　　“社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现”[3]。新媒体的日新月异，让信息传播的方式更加“变化多端”，给高校公共关系工作带来了新挑战。新媒体的“变化多端”，使信息源和传播手段都无法事先确认，其运行规律较难把握，那么如何才能科学面对和引导新媒体舆论？这一切都成为高校新媒体管理面临的重要问题，因而高校新媒体公关也随之兴起。 　　（一）新媒体公关的定义 　　在目前，新媒体公关的定义有以下几种：第一