公共关系调研和策划.ppt

第4章　公共关系调研与策划;课程简介;引言：关于公关职能　;4.1　公关信息调研4.1.1　环境和公关环境;4.1.2　调研和公关调研;4.1.3　网络信息监控;4.1.4　公共关系调研的方法 ;★ 抽样调查 　　界定总体 ：所谓的研究总体，就是在理论上明确界定的个体的集合体 。所谓的调查总体则是指研究者实际抽取的样本的集合体 。 　　样本设计与抽取：样本大小，又称样本容量；影响样本大小的因素很多，例如总体规模或者是总体内部的异质程度 。抽样方法：概率抽样又可以分为很多种，例如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样等等。 总体规模 100人以下 100－1000人 1000－5000人 5000－10000人 1万－10万人 10万人以上 样本占总额比例 50％以上 20％－50％ 10％－30％ 3％－15％ 1％－5％ 1％以下 ;★ 问卷调研 ☆保持简短 ☆使用限定性而非开放性的问题 ☆衡量细微的程度差别 ☆不要使用花哨的语言或者含糊不清的词汇 ☆不要问令人尴尬的问题 ☆不要问模棱两可的问题 ☆正式测试前应该在小范围内预测一下 ☆附一封短信说明说明答卷者的回答是如何的重要 ☆在信封上贴邮票，使用特别的纪念邮票效果则更好 ☆随问卷赠送报酬; ★ 概况：艾伦·路易士综合医院：位于美国缅因洲班戈地区。经营者：史文·雷普克恩 。医院规模偏小。 ★ 过程：第一步：史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于医院看法的资料。第二步：史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，用问卷调查的方法，要求被调查者对8个选项以重要性为序进行排列，同时对每个选项进行评分。这8个特性分别为：1、外科护理 2、医疗设备 3、心脏护理 4、急诊服务 5、医疗服务的种类6、友善的护士 7、适中的费用 8、地理位置。第三步：把结果统计列表。 ★ 结论：首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的。其次，根据艾伦医院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或者接近首位的。第三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾伦医院的评价存在巨大的反差。 ;4.2 策划业：从点子到咨询 ——艰辛曲折的发展历程; 4.3 公共关系策划4.3.1 策划和公共关系策划;? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ;4.3.3 从“点子”看“系统” ——萨邑电视的营销策划 ;★ 品牌形象和USP;Come To Marlboro Conutry ;★ 受众媒体消费习惯;4.4 新闻策划;4.4.1 新闻炒作;4.4.2 新闻、新闻价值和新闻策划;4.4.3 新闻策划的常见手法;★海尔的新闻策划 ☆第一阶段：砸冰箱 ☆第二阶段：激活休克鱼 ;★ 什么是成功的策划 ？ ☆ 针对赢利性的组织来说，只要能够帮助赢利的策划 就应当算是成功的策划。 ☆ 策划最重要的是“要有独创性和新奇性”，也就是说 要有创意，有创意的策划才能称之为成功的营销策划。 ☆ 一项成功的策划是为了品牌的发展而设计的，它必须对品牌形象的长期建设有利才算成功。 ☆ 一项成功的策划应既注重了组织行为，又注重了组织的社会价值，能够很好地将两者结合的策划，才是成功的策划。 ☆ 成功的策划，应“符合国情”，应考虑到“群众能不能接受”等问题。 ;4.4.4 新闻策划中的双赢——案例：“紧急寻找小雨点” ;★ 成功“双赢”策划案 ☆ 我们要回家！ ☆ 太一工程——小学生在想什么？ ☆ 寻找受害者 ······ ; 本章回顾