深国投—东莞时尚岛商业定位方案建议.ppt

东莞时尚岛商业定位方案建议;（一）项目定位论证 （二）项目定位阐释 （三）项目功能布局建议 （四）租赁营销方案建议 （五）项目市场推广建议;定位原则; 该定位能符合市场片区规划和发展方向； 女性主题商场是南城区目前所缺乏的，市场存在空白； 满足未来片区女性白领的需求，此类消费群年龄较年轻，消费潜力巨大； 该定位主题鲜明，能够支持项目的经营模式，适合销售； 该定位业态与沃尔玛、嘉德百货互补。;定位论证;对比项目;根据调研，综艺广场百货超市是本项目沃尔玛最大竞争对手； 根据分析，沃尔玛辐射范围明显高于百佳，而本项目所连通之沃尔玛，约2万平米，在物业装修、规模上将更具优势； 自有物业，在经营管理及营运成本上有更大优势； 品牌知名度更高，通过消费者调研，东莞及南城消费者消费者对沃尔玛的品牌认可度最高（66%），几乎是百佳的3倍。;对比项目; 作为本土零售企业代表的天和百货是最早进驻东莞城区的百货，也是目前东莞经营状况最好的百货商场； 外地品牌百货是随着东莞大型商业地产的兴建，2005年起才开始在东莞大规模拓展、布点的，其市场培育需要一段较长的时间，才能逐渐得到当地消费者的认可； 正装销售难度较高，品牌重复率高是东莞百货目前现状； 东莞哑铃型社会形态限制了百货的发展； 作为一家外来百货，嘉德百货在东莞市场认可度不高，需要一定时间培育市场。; 通过主力店侧重分析，结合案例借鉴经验（东湖花园），以女性为主题的潮流服饰精品商场是本项目较好的定位选择。;访问调查目的 通过消费者问卷调研，了解有关东莞消费者的消费需求、消费意向和消费习惯的信息，形成统计分析数据，为本项目定位、规划和运作提供必要的依据。 抽样方法及访问对象 抽样方法：配额非概率抽样。 访问对象：东莞南城区居民为主，辅以东湖花园沃尔玛消费人群； 被访者年龄控制在在15-55岁之间； 项目执行情况 实地操作时间：2006年3月3日至2006年3月5日； 访问员结构：美格行公司访问专员； 访问员培训内容：访问员须知、项目要求讲解、地块认知、模拟???作、试访、小结、正式访问、执行现场认知； 问卷发放情况：共发出问卷276份；回收合格问卷265份；实际录入问卷265份。;消费者背景分析：;消费者本项目消费意向;超市、百货、服饰类以及休闲娱乐业被认为是南城目前最为缺乏的商业业态; 南城消费者消费特征：;;在交通便利一致的前提下，南城消费者一般会选择去沃尔玛这样的超市消费; 消费者项目定位建议：; 消费者调研结论;访谈目的：;本次商家访谈共联络了约100个品牌商家（包括深圳本地及外地的商家)，成功实现访问的商家共80家； 所访问的商家均为品牌家电家居、品牌餐饮、品牌服饰等连锁商家及潮流服饰商家。其中共有52个商家明确表示对项目有初步意向；;分类;访谈结果显示，大部分的品牌餐饮、潮流服饰对项目有初步意向，表示将继续关注本项目的进展情况，其意向位置如下：;其中东湖花园大多数商家对本项目表示有进驻的意向，且有几家商家表示考虑将铺位买下来经营，主要是已尝到沃尔玛效应的甜头。 少数商家明确表示不考虑进驻本项目，主要是因为自身经营问题和担心项目人流得不到保障。 商家对本项目的看法：商家普遍认为本项目资源（如周边的沃尔玛、嘉德百货）优势明显，将很有可能以沃尔玛、本项目、嘉德百货为核心，在区域内形成独立的商圈；但本项目所在区域目前人流少，市场需要培育，头二年经营可能达不到预期目标。;全方位满足追求个性、生活品质、时尚女性需求的主题商场。;商品定位; 本项目目标消费群体以年龄介于18-38岁之间，有能力自主消费，有创新精神及懂得享受生活，以女性居多。;时尚岛 POCO 广场;（西班牙语）“女孩”之意，优雅、独立、美丽;楼层;如KFC、麦当劳等休闲餐饮倾向于首层经营，有一定品牌号召力，能聚集人流； 珠宝首饰、化妆品、精品服饰、皮具鞋帽等业态倾向于首层经营，其经营形象较好，租金承受水平较高，对商场整体形象能起到美化作用。;化妆品、精品及鞋类;休闲餐饮;二层潮流服饰与沃尔玛、嘉德百货业态互补；品牌服饰形象好，设置在价值较高的位置； 休闲餐饮倾向于1-2层经营，能良好将人流从较低楼层到较高楼层拉动，营造商场主题氛围。;潮流服饰;以上业态可适应较高楼层经营，充分满足目的性较强的人群进行消费； 餐饮作为极能够吸引人流的主题业态，能够较好拉动各楼层的人流，带旺商场的人气。 ;中 式 餐 饮;四层业态布局示意图;以上面积均为建筑面积；;本项目餐饮比例相比东湖花园增大的理由： 1、项目周边有大量的白领消费者和酒店商务人群； 2、从商家访谈结果，餐饮类商家较有意向进驻项目； 3、消费者问卷调研显示，南城居民对于餐饮酒楼消费具有较强消费能力。 ;以