第三章第四节消费者行为分析.ppt

第4节 消费者行为分析;一、消费者市场分析;◆消费者市场特点;;二、影响消费者购买行为的因素;影响消费者的行为因素;1、个人因素;2、心理因素;●思维和学习：思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识过程，消费者经过思维形成购买意向。学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。 ●信念和态度：信念是人们对某些事物持有的描述性思想，信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为。态度是人们对某些事物长期持有的或好或坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 ;驱使力：驱使人们产生行动的内在推动力；头痒 刺激物：满足驱使力的物品；（商店里洗发液） 指示物：刺激物的诱因；“海飞丝，头皮屑没了”广告 反应：作出是否及如何购买决定；（看使用效果） 强化（减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。;3、文化因素;;;;;美国7种主要社会阶层的特征;上下层（2％左右）： 上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层。 ;中上层（占12％）： 这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。;中间层（32％）： 中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧” 。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌”，其理想是“好住宅“，还有“好的学校”。中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。;劳动阶层（38％）： 劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车从不问津。;下上层（9％）： 下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。;下下层（7％）： 下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。;营销启示;4、社会因素;家庭生命周期和购买行为;满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，妻子有工作，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，妻子有工作，一些子女也有工作，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。;空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，空闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段1：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II ：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。;二、消费者购买行为;购买决策;3、消费者购买行为分类;;营销者要掌??购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！ （商品房购买）;消费者购买决策过程;马斯