第2讲营销策划的流程及策划书的撰写.ppt

第二讲;回答问题：;根据案例思考;问题一：营销策划的流程概述;策划计划;（二）拟订策划进程 1、准备阶段 2、调研阶段 3、设计阶段 4、实施阶段——战略性、战术性方案 （三）经费预算 1、信息收集费 2、市场调研费 3、人力投入费 4、策划报酬 （四）效果预测 1、经济效果 2、形象效果 ;（一）市场调研的程序 1、确立调研的目的：调查内外环境，为策划提供依据 2、确立调研的范围：过大、过小都不合适 3、选择调研方式 -间接调研 主要咨询法 -直接调研 访谈、实验、观察、问卷 4、选择调研对象 -随机 -非随机 选择对象：权威人士、意见领袖、信息领袖、消费领袖;（一）市场调研的程序（续） 5、拟订调研方案 6、进行调研 7、信息处理阶段 -剔除无用的信息 -对信息进行定性定量的分析，从信息中寻找规律，寻找最佳创意。 （二）问题的诊断 ;1、准备阶段 2、酝酿阶段 3、产生创意策划阶段 4、论证阶段 ——论证的方式： 逻辑推理——类比最常用 专家——注意选择 经验判断——直接与间接经验 选点试行 5、形成方案——策划书 ;问题二：营销策划分类示意图;问题三：营销策划书的格式;三、目录 页码 最后写、内容提纲 四、概要提示 摘要、 策划案内容的高度提炼 五、策划基础部分 进入正文 ——市场分析 1、宏观环境分析 2、行业环境分析 3、企业产品、形象等分析 4、竞争企业分析 5、消费者分析 —— SWOT分析 六、策划主体部分 ——营销目标确定 ——营销战略确定 ——营销组合策略 ;七、行动方案 -如何确定目标市场 -如何占领目标市场 八、推进（方案的控制） 实施方案的具体步骤和时间上的安排 九、费用预算 总费用、阶段费用、项目费用 （列表最好） 十、结束语 重复观点、强化意见 十一、附录 资料 ;1、以上策划书的内容是比较全面的策划书，对于专项策划则有些步骤可以省略。 2、语言要明确、客观、不能用一些模糊判断语言、数据准确、具体、证据材料翔实。 3、明确策划案适用的期限 4、运用数字说明问题 5、多用图表 如SWOT分析表 6、寻找理论依据 7、注意内容的准确性与创新性 范例的演示 ;思考： 1、营销策划的程序？ 2、营销策划的分类？ 3、营销策划书的格式？ ;蒙牛校园市场推广方案前言;本课结束 谢谢！！！