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第五章 公共关系媒体 第一节 公共关系传播概述;　4.媒介　　媒介是信息的表现形式，是承载信息的物质形式，人们用各种媒介记录、保存、处理、传递、表现信息，如语言媒介、文字媒介、实物媒介等等。在不同的传播活动中，应根据需要选用不同媒介。　　5.信道　　信道是信息从传播者到达受传者的渠道、途径，它是连接信源与信宿的纽带，是信息交流的中介。传播信道主要有：口头渠道、印刷渠道、电子渠道等。信道的质量决定传播是否畅通、高效。 　　二、传播模式　　传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播现实、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。　　（一）申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。在这个模式中，传播表现为直线、单方向的过程：;（二）拉斯韦尔的5W模式　　界定传播研究??畴的经典模式--5W模式。;（三）受众选择“3S”论　　受众选择3S论中的“3S”指：选择性注意（Selective Attention）；选择性理解（Selective Perception）；和选择性记忆（Selective Retention）。　　1、选择性注意　　注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。　　从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：　　（1）对比。　　（2）强度。 （3）位置。 （4）重复。　　（5）变化。　　2、选择性理解　　影响受传者的选择性理解如上所述心理因素：包括需要、态度和情绪三个方面。　　（1）需要。　　（2）态度。　　（3）情绪。　　3、选择性记忆　　选择性记忆，可以分为三个阶段：　　（1）输入。　　（2）储存。　　（3）输出。 ;　四、传播的种类　　(一)自身传播　　自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。它的特点有：　　1.传播量大。　　2.内在形式。　　3.交流基础。这种自身传播的累积使人认识社会，认识自身，形成各类外向传播中所表现出来的观点、态度。　　(二)人际传播　　人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有：　　1.对象明确、有限。　　2.近距离直接传播。除少数情况外，传受双方处于同一空间，面对面的直接交流，能及时反馈。　　3.简便易行。除少数情况外，人际传播是运用口语形式进行的。因此不存在什么外在的技术、设备要求。　　4.使用广泛、频繁。它使用的历史最长，使用得最广泛、频繁。人际传播根据受者人数的多少又进一步分为个人传播和群体传播。 ;　(三)大众传播　　大众传播是职业传播者、借助一定传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。它的特点是：　　1.受者广泛、分散。因而大众传播没有及时的反馈。　　2.传播者职业化。有大众传播的“把关人”。　　3.借助人工媒介。大众传播媒介有报纸、刊物、广播、电视、书籍、电影、路牌等，前四类又被称为新闻传播媒介。　　4.内容丰富，形式多样。 　　五、传播效果研究 　　(一)传播效果层次　　针对公共关系实务的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。　　1.信息层次。即将所要传递的信息传到受者处，使之整、清晰地接收到。传播行为首先应达到的传播效果层次。　　2.情感层次。指传者传出的信息使受者在感情上与传播内容接近、认同，这是传播达到的较为理想的效果。　　3.态度层次，态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。如果能达到这一层次，对受者的影响就非常深入了。　　4.行为层次，这是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变。;　(二)影响传播效果的因素　　影响传播效果的因素主要有四个：　　1.传播媒介　　公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾驭上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。　　2.信息的内容与表现方式　　信息内容指传者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信。以及信息来源的可靠性、内容的真实性，观点的客观性、科学性。　　除去内容要求外，内容的表现形式、方法也非常重要。　　3.信息的重复　　一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。　　4.受者接收信息的条件　　时间、空间对受者接收是否有利，对效果也有相当的影响。　　从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高。　　随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量数量下降。 ;第二节 公