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第7章不同生命周期的产品广告策划
第七章 不同类型的广告策划;一、导入期的广告策划;2、营销策略:
1)快速撇取策略:以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。
前提条件:
a、潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认 知。
b、了解该产品的顾客急于购买。
c、企业面临着潜在竞争,企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。
;2)缓慢撇取策略:以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。
前提条件:a、市场规模有限。
b、市场上已有众多消费者了解产品。
c、顾客能够并且愿意按高价格购买产品。
d、不存在激烈的市场竞争。
3)快速渗透策略:以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。
前提条件:a、市场规模很大。
b、市场上的顾客不了解新推出的产品。
; c、大部分的顾客对价格十分敏感。
d、存在强大的潜在竞???对手。
e、企业的单位生产成本已经下降。
4)缓慢渗透策略:以低价格和低促销费用来推出新产品的策 略。
前提条件:a、市场庞大。
b、市场上的顾客已经非常了解该产品。
c、顾客对价格十分敏感。
d、存在明显的潜在竞争对手。;3、导入期广告策划的决策要点:
1)提高产品的知名度。
2)在广告内容上,主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。
3)广告宣传量可根据具体情况适当增减。;台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划;广告策略:;具体实施:;
;2、成长期的营销策略:
1)改进产品质量,赋予产品新的性能。
2)增加产品的新式样,适时推出一些相
关的侧翼产品加以支持。
3)开辟并进入新的细分市场。
4)增加并进入新的分销渠道。
5)在适当的时候降低产品价格。
;3、成长期广告策划的决策要点:
1)广告内容由宣传产品转移到重点宣传
厂牌和商标。
2)扩大宣传范围。
3)广告宣传方式上择优选用。
4)在广告预算上,可采取“竞争对抗”
和“目标与任务”相结合的方法。 ;例:商务通广告的市场培育、定位及投放;三、成熟期的广告策划 :;2、营销策略:
1)改进市场,增加销售量。
“销售量=品牌使用者数量×每个使用者的使用量”
2)改进产品,增加销售量。
3)改进市场营销组合。;3、成熟期广告策划的决策要点:
1)广告宣传重点,应强调提高服务质量、
降低价格和其他优惠政策,应更加突出
商标宣传,对于名牌企业和产品,应善
于提高和保持顾客忠诚度。
2)宣传新的产品用途,寻找新的顾客,发
展新的消费方式。
3)广告宣传对象,不只是消费者,还应包
括经销商。
4)变换多种广告形式,拓展市场的深度和
广度。
;四、衰退期的广告策划:;3、衰退期广告策划的决策要点:
选用第一、二种营销策略,就不应削减广告费,仍要宣传产品在同类产品中的差异性和优越性,强调服务质量、降低价格和其他优惠政策,直到把竞争对手挤出这个市场。
2) 选用第三种营销策略,企业的广告宣传对象应缩小,应该使用一些费用少,针对性强的广告媒介。
3) 选用第四、五种营销策略,尽量使广告保持在最低限度上,以减轻企业负担。 ;;二、应变性广告策划
目的:重塑企业形象、澄清事实、向公众致歉
策划的要点:
1) 原来进行的广告计划要及时撤换,尤其
是那些与危机事实相悖的广告论调。
2) 要反应迅速。
3) 要注意内部沟通,统一口径。
4) 要以诚待人。
5) 要对症下药。
比如三九感冒灵与PPA风波
思考:如何看待去年三聚氰胺事件发生后的众多牛奶品牌的应变性广告?
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