第十章节大众传播的受众[传播学教程第三版课件].ppt

第十章 大众传播的受众;; 第一节 “大众”与大众社会理论;大众的特点;现代社会主要分成两部分：大众和精英;二、大众社会理论的形成和变化;2、对法西斯集权主义的批判;3、战后美国的大众社会理论;4、如何评价大众社会理论;三、大众社会理论与传播学研究; 清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。;第二节 几种主要的受众观;受众的群体背景分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。 受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价信和信念，对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。;传播学的研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行为的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。;拉扎斯菲尔德的“伊里调查”。;IPP指数;（1）大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素。 （2）“政治既有倾向假说”，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决了他们的政治倾向。 （3）“选择性接触假说”。受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立冲突的内容有一种回避的倾向。这种情况，不仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。;受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。 ;二、作为“市场”的受众;“受众即市场”的观点，有许多不足之处：;三、作为权利主体的受众。;第三节 “使用与满足”理论——关于受众媒介接触动机的研究; 一、受众的传媒接触动机和使用形态 ; (一)对广播媒介的“使用与满足“研究;尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的 ;肥皂剧;（二)对印刷媒介的“使用与满足”研究 ;贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态 ; (三)对电视媒介的“使用与满足”研究 ; 1．转移注意力——电视节目可以提供休息和娱乐．能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。 2．人际关系效用——这里的人际关系包括两种，一种是“拟态”人际关系，即观众对节目出场人物、主持人等所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉；另一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容．可以融洽家庭关系、建立社交团体等等。麦奎尔认为，“拟态”人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。 ;3．自我确认效用——即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等，可以为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自身的观念和行为。 4．环境监测效用——通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。 麦奎尔等人发现，监测环境是人们观看新闻节目的主要动机，但其他类型的节目也可以在不同程度上满足人们的这种信息需求，例如收看家庭电视剧同样能够使人感受到社会生活的状况及其变化。;总结：;这个理论的积极意义：;二、使用与满足理论的发展;受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。 既包括他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。;波尔斯与考特莱特1993年提出，;布赖恩特和泽尔曼的实验（1984年）：;结果：;罗梅娣和阿丁顿的研究;新科技与主动的受众 ;大部分主动观众倾向于使用控制的、精心的和殚精竭虑的频道有哪些信誉好的足球投注网站策略。 录像机DVD使用者一定是主动的受众。 电脑。 人们使用互联网，满足的是以下需求：学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或出于习惯。 特别是在多媒体时代，媒介接触者更有机会成为主动得多的受众了。受众的主动选择越来越重要。;使用与满足理论的近期发展; 三、对“使用与满足”研究的批评;“使用与满足”研究的局限性， ;2．它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众个人的需求，因而不能全面揭示受众???传媒的社会关系。 3．媒介霸权主义理论认为，大众媒介的信息倾向于强化统治世界的文化观点，受众很难回避这种媒介提供的偏向解读。也就是说，人们没有办法自由地选择媒介的内容并选择他们需要的解释。;4、还有人认为，受众