品牌升级与再造(陈一拙)选编.ppt

品 牌 突 破; MBA学历、世界500强、中国500强职业经理人，民营企业竞争活力创始人、新媒体微文案例研究创始人，咨询式营销和人力资源管理专家、中华培训讲师网全国高级讲师。曾先后供职并担任某世界500强（台资企业）人力资源高级经理，总经理助理；某世界500强（日资企业）市场经理、品牌经理；国内某企业500强人力资源总监、管理学院院长；大中专院校营销和人力资源专业讲师。精通跨国企业管理、文化以及工匠精神。擅长企业变革改善、战略执行、文化体系、品牌体系、客服服务、精益创新、营销团队打造、民营企业竞争活力、精益管理等咨询培训工作。;;;何谓品牌？;它是一个名称？ 几个数字或字母的组合？;;;品牌误区;现在社会各界都在谈品牌，企业都希望把自己的品牌做起来，把品牌做好。但我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。; 产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。;产品满足的是消费者利益的需要，是物质的； 品牌满足虽然也有需求，但更多的是一种心灵的满足，这个情感价值也是利益。; 品牌不是自己造出来的;品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费 者认同的。 这种被认同的价值是由很多元素组合的，是 需要时间的，因为这不是一个简单的利益价 值认同，也会是别人的心理情感的价值认同。 ;某品牌机构有个观点叫“品牌即人品” 即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合素质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。;举例来说: 如果消费者买了某个品牌的空调，发现空调质量很差，售后服务质量也很差，那么我们基本可以断言，其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产品和服务的质量。;;品牌就是 以名称、名词、符号或设计为载体，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。;好的品牌应该具备 ……;① 过硬的产品质量 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；;;;;;;便成为企业的“摇钱树”。 品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。;中国驰名商标 (Well-known Brand in china);即使是同样的产品，贴上不同品牌标识，也会产生悬殊的价格。 知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。;再来看世界著名饮料企业可口可乐的例子： 可口可乐1999年的销售总额为90亿美元，其利润为除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌能给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已被人们认可。 ;;如何做好品牌？;前提是，头脑中要有对品牌建立的正确认识。 牢固树立品牌就是竞争力的理念。 坚持树立品牌、名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力的理念。;品牌， 从字面看，“品”在先，“牌”在后。 所以首先要把“品”——产品的品质最好，然后就要提高产品的知名度。;首先保证质量和信誉是关键;比如“海尔” 作为家电品牌，人们提到优质“海尔”就会联想到海尔加点的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。 ;海尔——砸冰箱砸出来的美誉度 海尔白色家电已经成为中国名气最大的品牌——这是通俗的说法。 事实是：品牌价值最高、年销售额最大、市场占有率第一的品牌，等等。 1984年创建的海尔冰箱厂因经营不善亏损数百万，新厂长张瑞敏临危受命。正当一切艰难开始时，发生了一件颇有争议的事情。由于生产问题，几十台有下次的冰箱从生产线上撤下来。这样 的产品当然不能投往商场，于是有职工建议作为公关品送 人，有人建议当作职工福利分发下去。张瑞敏此时却做出 了一个技惊四座的举动：挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统 统砸毁。 海尔张瑞敏砸冰箱的故事，对一个刚起步的企业来说，喻 示着质量永远是第一位的，也喻示对用户“真诚到永远”。 ;其次，体现产品或企业的核心价值很重要。 不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌诚，使消费者或用户重复购买。 消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为以后的消费奠定基础。; 一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。;比如“麦当劳” 人们对于这