商品定位及商品结构选编.ppt

商品定位及商品结构;商品定位;一、商品定位的定义 二、商品定位的意义 三、商品定位的认知 四、商品定位的方法 五、注意事项; 第一部分商品定位的定义;第二部分商品定位的意义;第三部分商品定位的认知;2、需要提醒的四点： ①很多柜组更多时是多标准的组合并存 ②柜组定位不是一成不变的，要根据顾客需求变化 ③定位是分层次的，需要由大到小、由高到低层层细分 ④定位必须是建立在对当地市场实际需求科学分析基础上的，是站在顾客的角度上审视，由定位去组织商品，而不是简单的拿现有市场上的商品去堆砌定位。;柜组商品定位示意图（附示意图）：;商品结构示意图（附示意图）：;第四部分商品定位的方法;第五部分注意事项;商品结构; 一：商品结构的定义 二：分析商品结构的目的及时 机 三：分析商品结构的两个方法： 1、横向分析法 2、纵向分析法;一、商品结构的定义;二、分析商品结构的目的及时机; 商品结构分析是贯穿经营始 终的，除了以上六个时间必须分 析外，我们更应勤于分析、善于 分析，养成一个爱分析商品结构 好的工作习惯，这样才能更好地 将问题解决在萌芽状态，从而提 升柜组效益。;三、分析商品结构的两个方法：; 案例1：旅游鞋柜组经营网跑类、休闲类、滑板类、户外类、篮球类五个品类。网跑类为主导品类，其他四个为辅助品类，网跑类在柜组的销售占到46.8%，休闲类占到17.2%，滑板类占到25.3%，户外类占到8.4%，篮球类占到2.3%。从库存上来分析网跑类的库存占到柜组的57.6%，休闲类占到柜组的11.3%，滑板类占到19.7%，户外类占到9.6%，篮球类占到1.8%。从展示上来分析，网跑类的展示占到柜组的60%以上，其他四个品类不到40%。从以上分析来看这个柜组的主导品类网跑类是很突出的。;案例2：;2、辅助商品对主导商品是否 有辅助作用。 辅助商品是弥补主导商 品最不能满足的那部分顾客需 求。;看是否存在辅助关系一般从以下几个方面分析： a、价格上辅助 （基本上我们各柜组都能用得着） 　 b 、款型上辅助 （这个一般用于服装的比较多） c 、功能上辅助（适用于一、二楼的项目） 　　 d 、规格上辅助 （鞋类、服装，用的比较多） e 、材质、面料上辅助（服装类用的比较多，包括二 楼文体的球类等） 　 f 、颜色上辅助（比较适用于三、四楼的项目等） g、品牌上辅助 （这一项适用面比较广 ） 　 h、口味上辅助（主要适用于一楼食品项目）; 案例：一女装组亮色锦面外衣有两个品牌一个品牌以青年时尚定位、另一个品牌以中年大众定位，销售都非常好，但是分析顾客需求，年轻的偏胖顾客在本柜组根本选不到合适的商品，于是这个组的柜组主任对市场进行了深入的考察及时引进了一个青年大众品牌，从而满足了各类顾客的需求。 ; 案例：中老年柜组主导商品价位60元、65元、118元、140元，主任在分析商品结构的时候65—118元左右的商品是一个空缺，于是马上行动，出差对市场进行考察，准备引进这个价位段的商品，以弥补价位的空缺。; 案例：二楼小家电柜组饮水机经营4个品牌美的、沁园、安吉尔、凯伦，美的品牌知名度高，款式齐全，顾客的认可度很强，销售很好，作为柜组的主打品牌，沁园为无热胆的缔造者，技术领先并且有自身的产品特点，所以把沁园品牌作为无热胆的高档引导。凯伦与安吉尔品牌，低档价位上有相似。但是凯伦品牌的质量不能保证，返修率较高，所以将凯伦品牌淘汰，通过这么调整商品结构，将每个品牌都发挥各自的优势，并淘汰了低质品牌，做到了主导突出，辅助有力。 ;3、辅助商品之间是否有冲突 4、关联商品是否存在关联性;三、纵向分析; 2、分析的方法：;1、分析品类结构 案例：衬衣组经营的衬衣是满足来诚信购 买衬衣的顾客（这是目标消费群）从“品类结构”上分析现有衬衣的品类有正装单衬、休闲单衬、正装保暖，但是缺少休闲保暖（这就是商品现状），来诚信购买衬衣并且想要休闲的并且保暖的我们没有（这就是与目标消费群存在的差异）柜组主任立即引进休闲款式的保暖衬衣，提升了柜组销售，（这就是找出不合理的地方进行调整和改进）。;2、分析价格结构 再说刚才中老年组的案例，中老年组经营的服装是满足来诚信购买中老年服装的顾客（这是目标消费群），从“价位结构”来分析，中老年组的价位60元，65元，118元，140元，但是65—118元之间的价位没有，（这就是商品现状），这样来中老年组来购买65—118元之间的价位的服装没有，（这就