中锘基新产品上市策划案纪实(深圳炬创品牌策划).doc

PAGE  PAGE 4 品类占位成就行业品牌 ——中锘基新产品上市策划纪实 一个有品类无品牌的工业品行业， 一个生产企业众多，陷入价格竞争的市场， 是机遇还是陷阱？ 一个新产品在这样的环境中如何突围？ 如何塑造产品品牌形象，成就行业老大地位？ 深圳中锘基是美国MR2集团新技术产品在中国的独家授权生产商，需要对新产品做上市策划。对方从众多策划机构中选择了炬创，理由是：炬创在工业品策划方面有多年成熟经验，相信可以给他们做一个“犀利”的方案。 “犀利”的方案不是凭空而来。炬创接到任务后，即在策划总监的指导下成立项目组开始了专业化操作。 经过企业内访和搜集资料，项目组了解到这个新产品属于连接器的一种，行业内称为”usbA公”，即usbA型连接器中的公插头。这么长的属性名称，不具备行业知识的早就给弄糊涂了。这个产品的独???之处在于“双面插”。现在市面上通行的是“单面插”，消费者用这种单面插的usb产品，在插入时需要辨认方向。“双面插”的usb产品，不需要辨认方向，双向都可以插入。 经过文案深入研究行业产品知识，调研人员多方搜集市场资料，在掌握了足够丰富翔实的资料后，由策划总监主持项目组召开创意会，经过几次头脑风暴和反复的资料搜集整理，项目组梳理出整个行业和市场的状况，以及新产品的独特之处和品牌定位、产品名称、口号等。 根据集体智慧的成果，形成了一个完整的新产品品牌策划案。下面是策划案的简单介绍： 品牌制胜。 这部分主要向企业高层灌输品牌制胜的观念。虽然中锘基的领导者已经有了品牌意识，但我们认为仍有强调的必要，用一些相似工业品品牌的例子来启发领导层，坚定创立品牌的决心和意志。我们知道，营销策划不乏好的方案，但因为观念和理解等问题而执行不到位，往往使方案成了仅供欣赏的智慧之花。当然我们在制定方案时，首先要考虑方案的可执行性，不能超出企业的实际能力。 市场分析。（略） 客群分析。（略） 品牌规划。 核心价值提炼。 “双面插”的突出价值就在于给消费者提供了“方便”，因此，我们可以把“方便”作为其产品品牌的核心价值。另外，作为一种突破传统的创新产品，“科技”也是其核心价值。“方便”是科技创新的动力，也是科技创新的目的。确定了品牌的核心价值，品牌传播都要围绕核心价值进行。 品牌定位。 在定位之前，我们需要先分清“双面插”的品类属性。“双面插”对应的是“单面插”，都属于usbA公插件，而usbA公插件属于usbA型插件，usbA型插件属于usb插件，usb插件是众多插件中的一个品类。（这种关系可以用图表示如下） 在市场上没接受“双面插”时，行业内说到“usbA公”就是指“单面插”的usbA公插件。现在中锘基向市场推出“双面插”，等于创建了usb公插件中双面插这个新品类。那么产品的品牌定位是不是就要定在usb双面插这个位置呢？ 新产品当然要占据usb双面插件第一品牌的位置。但是，品牌定位要有一定高度，从发展的角度，“双面插”的目标就是取代单面插，成为“usb插件”的第一品牌。因此，品牌定位要定在“usb插件第一品牌”。 品牌命名。 从上面我们知道新产品占据了一个新的品类，那么我们最好从品类占位角度结合新产品的卖点来命名新产品。 新产品的卖点有哪些呢？“独创usb双面插技术”无疑是其核心卖点。项目组经过几次创意，总共“挖掘”出产品七大卖点（涉及商业秘密，这里隐去），这些卖点有的是产品本身具有的，有的是引申出来的。因为工业品购买的理想特点，我们不能像消费品那样赋予产品一些过于感性或过于夸大的卖点。 根据品类占位和产品卖点提炼，我们提供了十几个产品名称（如优易通，一插通，小优，双面优等）供客户选择。我们的创意人员比较偏爱感性的名称，理由是工业品其实没必要给人冷冰冰的形象，可以赋予一定感性的东西，这样也可以拉近和客户的心理距离。但客户最终还是选择了“双面插”这个非常理性地不像产品名称的名称。这个名称的好处是：以品类来命名产品，利于占据整个双面插品类市场。不好的地方就是不利于产品扩展。 品牌口号。 结合以上分析，我们提出了这样的品牌口号——“双面插，usb新标准”。这个口号的含义如下： 双面插：说明新产品的技术特点。 Usb新标准：即指双面插技术是usb行业新的应用准则，新技术产品将替代传统usb产品。 这个口号有以下两方面意义： 厂商面对usb双面插这项新技术，如果不应用，其产品将会被市场淘汰。 消费者看了这个口号，会认为双面插是usb新的标准，会拒绝原来的单面插usb产品。 品牌输出。 确定了品牌价值，品牌定位，名称和口号，最后就是怎样输出品牌的问题。这里说“输出”而不说“传播”，是因为“输出”包括了“传播”。 这部分针对中锘基的情况，提出四方面内容：品牌建构；品牌阶段规划；产品线规划；品牌传播。 （1）品牌建构：中锘基原来不做连接器，