国际市场产品策略选编.ppt

第七章 国际市场产品策略;本章要点 ;导入案例 :诺基亚的北美问题; 机而不是诺基亚标志性的直板设计时，诺基亚公司对此根本无动于衷。诺基亚面临的另一个挑战是北美的主流无线标准为 CDMA，而大多数诺基亚手机设计的操作环境是全球统一标准 GSM。 几年前，诺基亚公司开始重视北美市场。它将首席财务官派驻美国。为了离 ATT 移动部门更近，它在亚特兰大新设了办公室。去年，它在新泽西州的帕瑟伯尼也如法炮制，目的是为了离 Verizon Wireless 公司更近。另外，公司在圣迭戈的设计中心有几百名产品开发人员，就某些新产品与 ATT 和 Verizon Wireless 进行协作。这些努力弥补了以往那些直板手机的不足。但开发销售的各款诺基亚手机无一是智能手机。 在智能手机方面的落后，不仅让诺基亚错失了销售的良机，同时还失去了软件开发商的关注。这些开发商为手机制作有趣的游戏和应用程序，这种做法在美国越来越盛行。诺基亚此时正在进行又一次改造，它试图将自己转变成互联网公司，成为你手机上的雅虎网站。它正通过在硅谷和波士顿的办事处争取应用程序开发商对其手机平台的支持。;第一节 国际市场产品概念;二、国际产品的概念;国家产品 指某一特定的公司只在单一的国内市场生产和销售的产品。也有跨国公司为了迎合某些特殊国家的需求而推出相应的国家产品，来提高在这些国家的销售额。 国际产品 指在区域性的多个国家市场上销售的产品。例如，欧洲许多产品的销售范围都遍及整个欧洲市场。 全球产品 是指可以销售到世界任何一个地区和任何一种发展程度的国家的产品。例如红牛（Red Bull）紧密联系全球年轻人市场，在100多个国家销售红牛品牌的饮料，控制了世界能量饮料市场70%的份额。;第二节 国际市场产品策略;2．产品标准化策略的意义;3.影响产品标准化策略选择的因素;(二)产品的差异化策略;2．产品差异化策略的优劣分析;3.标准化策略与差异化策略的选择;案例： 3M从全球标准化中获益; 实施全球战略的结果是3M在三大主要市场上都达到了目的，在欧洲和北美重新获得了领导地位，在日本显著地增加了市场份额。除了销售额上升和市场占有率增加外，统一的包装制度还降低了营销成本。总之，由于选择战略方式的最终决定因素是市场，所以遵循全球标准化战略并不要求所有活动都实行绝对标准化，可以是部分标准化，部分是经过修正的，但如今以标准化主导的国际营销战略越来越显现出它的巨大优势。因此，领导世界营销潮流的将是奉行全球标准化营销观念的企业。;二、产品的适应性要求与适应性策略;2．非强制性要求;（二）产品的适应性策略;产品和促销直接延伸策略 产品直接延伸、促销改变策略 产品改变、促销直接延伸 产品与促销双重改变策略 产品创新策略;第三节 国际市场新产品开发;二、新产品开发过程;三、新产品的采用与推广 ;（二）新产品的推广;第四节 国际产品生命周期;销售;（二）产品生命周期各个阶段特点及营销策略;2．产品成长期;3．产品成熟期;4．产品衰退期;（三）产品生命周期理论的意义;二、国际产品生命周期理论;生产;弗农的产品周期理论的提出与二战后美国企业国际化历程是相当一致的。在1950?1980年期间，美国企业对外直接投资从118亿美元上升到2000亿美元。在20世纪50年代，这类投资的大部分集中在与美国相邻的拉美国家和加拿大。到了60年代初期，投资重心转移至欧洲，欧共体所占美国企业对外直接投资份额从1957年的16％增至1966年的32％。最后，在70年代，投资重心转移至发展中国家，它们所吸收的美国对外直接投资份额从1974年的18％增至1980年的25％。 ;小路易斯·威尔斯提出的类似的国际产品生命周期的五个阶段：;（二）国际产品生命周期理论的现实意义;第五节 国际产品的品牌和包装策略;品牌与商标;2.国际品牌;（二）国际品牌名称的设计;案例;（三）品牌的功能; （四）品牌价值 ;品牌名称;米渥布朗集团（Millward Brown）发布的2009《最具价值品牌报告》10强;世界品牌实验室 2009年《中国500最具价值品牌》前10名;（五）品牌策略; 2.品牌归属策略 ; 3.品牌名称策略 ;4．品牌战略选择策略;实例 李宁品牌;二、国际产品包装策略;2.包装的作用;(二)国际市场产品包装的影响因素;案例：绿色包装壁垒对我国产品出口的影响;（三）国际市场产品包装策略;案例分析讨论：世界的福特; “世界汽车”计划理论上说得通，但执行起来风险相当大。福特以前曾经做过类似的尝试，但均以失败告终，主要原因在于各地区分部对于生产什么车型无法达成一致。如今，穆拉利已围绕“世界汽车”概念执行公司重组计划