第11章品牌包装.pptVIP

第十一章　品牌与包装策略;第十一章　品牌与包装策略;第一节 品牌与商标的基本概念;一、品牌的含义［1］;;;;;?营销视野1　名车品牌大观［1］;?营销视野1　名车品牌大观［2］;?营销视野1　名车品牌大观［3］;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。;此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 ;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;入选世界500强的18家中国公司;二、品牌的作用;（一）品牌的作用（厂商角度） 1、促进销售和树立企业形象 品牌 ＝ 企业标识 2、成为企业资产 无形资产 3、作为有力的竞争武器 较易引起消费者的注意和记忆 可以规范企业营销行为，保持长期发展;;（二）品牌的作用（消费者角度） 1、浓缩信息和协助辨认 产品种类复杂，消费者借品牌浓缩信息 2、提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 3、提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证 ;三、品牌与商标［1］;（一）品牌与注册商标的区别;;;四、品牌资产;;美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元);?营销视野2　品牌资产最高的品牌 ;?营销视野2 品牌影响力最大的品牌 [2]来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 ;第二节　品牌策略;一、品牌设计;Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 ; 海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 ;取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 ;3、富蕴内含，情意浓重;雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。;lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。;二、品牌决策;（一）品牌归属决策（Brand-sponsor　decision）;品牌归属策略 ;品牌归属策略;（二）品牌统分决策;;（三）品牌战略决策（Brand-strategy decision）;优点;（四）品??重新定位决策(Brand-repositioning decision);三、品牌保护;注册商标;申请认定驰名商标;;1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标;注册互联网域名;;;打假;四、品牌管理;误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸; 第三节 包装策略;一、包装的含义、种类;;二、作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利;三、包装标志与商品标签;四、包装的设计原则;五、包装策略;;;;;;;;;本章结构提示;红罐王老吉品牌定位战略 ;;;;;