第12章社会群体与消费者行为.pptxVIP

第十二章 社会群体与消费者行为;;吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。;;主要内容; 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？ ;;一、社会群体的概念;2、群体的特征 ⑴、群体成员需以一定关系联系起来； ⑵、群体成员有共同的目标和持续的交往； ⑶、群体成员有共同的群体意识和规范。 ;六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。;二、社会群体的类型;二、社会群体的类型;二、社会群体的类型;;;;1、参照群体的类型 （按个体的成员资格和对群体的态度分） 　⑴、接触群体 　⑵、渴望群体 　⑶、否认群体 　⑷、避免群体;2、参照群体的功能 ⑴、规范功能 建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。 ⑵、比较功能 个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。;;4、参照群体在营销中的应用：; ⑸ 品牌社区： 基于共同的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。 ⑹ 消费者部落： 一群拥有共同生活方式的人，相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同。;品牌社区市场价值;品牌社区化营销平台策略;案例分析;;;一、什么是角色？ 是社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为方式。 ;二、角色的种类;三、关于角色的几个概念;２、角色超载： 　　　某个个体在一定时间内承担了太多的角色，或者别人对某一角色寄予了太高的要求。 ３、角色冲突： 　　　人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触，或者以个人因扮演多种角色导致的冲突。忠孝不能两全。;３、角色演化： 　　　人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。 ４、角色获取和转化： 　　　随着社会生活的和环境的变化，个体放弃一些原有的角色并获得一些新的角色。 ;思考题：;;;;林先生购车的动因 ;? ?林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数不多的有车一族。 ??? ?一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的三分之一。 ???? 但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一个可望不可及的梦想。 ;? 买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。 ???? 但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。 ;? 三个月后，报社忽然一下子多出好几个有车一族。而且这些有车一族清一色是刚参加工作不过5年、年纪不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，消费感情，超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金来买车的。 ;? 同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中的梦想，这批伙伴们的示范给了他冲击。他盘算了一下，自已手头已有8万元左右，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，自已的父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他