第14章公共关系专题活动.pptVIP

第十四章 公共关系专题活动; 公共关系专题活动,又称为特别活动或特殊事件，是社会组织为了实现组织特定的公共关系目标，围绕某一特定主题所进行的专题性的传播活动。包括策划新闻、公益活动、记者招待会、典礼、展览会、民意测验、参观活动、颁奖、演讲等各种专题活动。成功的公共关系专题活动，对吸引公众、沟通信息、联络感情、扩大影响、提高信誉、树立形象等，都能产生积极的影响。 ; 第一节 策划新闻 策划新闻，又叫媒介事件和制造新闻,是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。 ;—、策划新闻的重要性 二、策划新闻的特性 三、策划者的素质 四、策划新闻的途径与方法; —、策划新闻的重要性 就现代企业来说，不仅仅生产产品，而且又生产“新闻”。所有这些活动都是策划新闻的产物，它们不仅在企业界掀起了阵阵狂澜，而且备受新闻媒体的关注，许多报纸纷纷把头版位置让给了这些企业，一些电台电视台也争相在“黄金时间”报道这些活动。企业以极小的投入获得了巨大的回报，真可谓“四两拨千斤”。曾成功地策划了“白沙飞机送学子”、“无本取息”购物活动的张大旗在其著作中谈了自己在这个方面的切身体会：“聪明的广告人还应当善于制造新闻……通过制造新闻,可以引起新闻界的浓厚兴趣和高度关注，让一家又一家的新闻单位争相报道和评述，厂家在这方面可以一个钱不花做出不是广告而胜广告的大宣传。”因此,成功地策划新闻，能够引起公众和新闻界的广泛注意，可以得到新闻媒介的争相报道，在公共关系实践活动中，对组织的知名度、美誉度的提高具有重要的作用。 ; 1．实行品牌战略的需要 市场竞争的加剧迫使组织，特别是营利性的组织，要想方设法提高组织及其品牌的知名度，从而获得更高的市场占有率。当今组织竞争最有力的手段之一便是实行品牌战略，特别是企业创造自己的名牌，依靠名牌纵横四海。而一个名牌的形成，往往要相当长的时间，这对急于壮大的企业来说，无疑是个难以忍耐的过程，为了缩短这个过程，必须充分利用高度发达的传媒。 ; 2．扩大广告效应的需要 当前大众传媒数量惊人，在我国光报纸就有两千多种，还有密集的广播电视网络，如何使有限的广告资金产生“核裂变”的广告效应呢？由于传统的“大声吆喝”、“自卖自夸”的广告方式早已为广大受众所厌倦，如何吸引公众的视线，改变广告方式出奇制胜呢？广告策划、营销理论的发展为组织策划新闻提供了理论依据，出现了所谓的“一体化营销传播（ＩＭＣ）”。这一概念代表了一揽子综合传媒计划的开端，它的产生源于这样一个认识：一个系列单独的商业广告有可能导致信息传播的混乱与落后的矛盾。比较而言，一种系统的一揽子传播计划或许会更加行之有效。这就是说，以往单一的广告形式已不再适合企业及其产品宣传的需要，广告活动的成功越来越要同公关、促销、新闻等手段相结合，综合运用多种传播媒介,而要实现这个目的，一个有效的途径便是“策划新闻”，强化广告效果。 ; 3．增强新闻竞争能力的需要 当代传媒产业中的剧烈竞争，新闻来源的匮乏，为组织的新闻策划提供了可乘之机。改革开放以来，我国大众传媒的数量急剧增长，然而，媒体数量的扩张并没有带来新闻资源的相应扩张，具有市场竞争力的新闻产品明显不足。特别是在以经济建设为中心的情况下，各个媒体对来自营利性组织的新闻重视有加，营利性组织的新闻的竞争是媒体竞争的一个重要组成部分。 ; 二、策划新闻的特性 1．创造性 策划新闻第一要义便是要出新，创新是策划的生命，有新意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要出新，即作到“人无我有”。 2．现实性 策划是主观见之于客观的行动，它受到现实条件的制约，因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的。 ; 3．客观性 策划新闻必须以客观存在为基础，决不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。企业的策划行为有时以宣传、推销自己的产品或服务为目的。