第1讲广告学理论概述.pptVIP

广 告 学;第一讲：概述;二、参考书目;三、理论识别;现代广告的功能 是一种投资行为 向特定的公众市场推销产品、服务和观念 促销和品牌形象 信息－观念－行为－信念的一致性 诱导和说服：诱导人们接受一种新观念，陈述购买理由，使受众相信受益承诺 沟通供求、促进销售 塑造企业形象：产品（服务）、员工、环境设施、企业自身实体;业务内容 市场调研 运作模式 实施广告宣传 策划实施促销活动 推行CI战略;广告要素 广告主：发布广告的主体－－拥有一定数量和质量的产品（或服务），有明确的广告目的（宣传和承诺）。 广告媒体：传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具（大众、自筹）。 信息：广告的具体内容，包括商品信息、劳务住处观念信息等（信息发布、社会性文化活动） 。 广告费用：从事广告活动所需支付的费用。 ;现代广告的种类 媒体：视听、印刷、户外??DM、店面、交通、其他媒体 内容：产品、企业、观念 外延：商业、公益、政府、社会 艺术形式：图片、表演、演说 表达风格：生活片段型、生活方式型、幻想型、气氛型、音乐型、人物象征型、专业技术型、科学证据型、名人型;广告经济的特色 服务经济：宏观－市场，微观－企业 利润经济：为企业和自身创造商业利润 道德经济：诚信经济，保护消费者利益 法制经济：遵守广告法等法规 文化经济：是一种文化产业 信息经济：属于信息产业，服务知识经济;广告代理制 20世纪30年代在美国形成 客户代理：广告公司全权代理广告主业务 媒介代理：广告公司全权代理媒体业务 代理佣金：国际惯例为大众传媒15％、户外媒体16.7％；后出现协商制、实费制、效益分配制;广告的产生和发展（中国） 起源：3000多年前的原始社会末期 形式：叫卖、实物、招牌、音响、彩楼、悬物、印刷 招贴：1904年上海文明书局进口彩色印刷机 报刊：始于1853年英国人销售的香港刊物《遐迩贯珍》 广播：1926年10月1日中国第一家无线电台在哈尔滨开播 霓虹灯：1926年上海南京路 路牌：20世纪20年代已经盛行 橱窗：1925年出现在中国 空中：1936年全国运动会期间的上海新闻报;1979年4月：人民日报刊登广告 79年8月：北京广告公司成立 95年2月1日：《中华人民共和国广告法》实施 98年3月1日：《广告语言管理暂行规定》实施。 特点：营业额大幅增加，生活资料远大于生产资料。 著名广告公司：奥美（北京、上海、广州），麦肯广告公司等;国外广告发展 “叫卖”是最原始的方式 1441年法国出现一支口头广告队 1472年出现第一则印刷广告 1650年伦敦出现报纸广告 1786年英国人威廉·泰勒成为第一个广告代理商，泊默为美国第一人（1841） 1902年11月，第一座无线广播电台在美国宾西法尼亚州的匹兹堡建立 30年代第一座电视台在伦敦建成 1941年，商业电视在美国播出 20世纪50年代出现彩电 20世纪80年代至今，录像、有限电视、卫星电视、网络等电子媒体使图像成为其最主要形式。;广告理念演变 AIDA法则：即attention, interest, desire, action;美国人路易斯1898年提出，后增加conviction, memory, satisfaction。 USP：unique selling proposition, 20世纪50年代，即只当广告指出产品独特之处才能有效。 CI：corporate image, 即企业形象，始于60年代的美国，如麦当劳、可口可乐、万宝路、IBM； IMC：integrated marketing communication, 70－80年代，整合营销传播，美国西北大学教授舒尔茨，核心为顾客中心论、媒介组合化、信息一元化、符号特色化、品牌忠诚度； TGAL：think globally, act locally，80－90年代，全球化策划，本土化执行;发展趋势 基础理论：市场营销－社会营销 核心目标：信息宣传灌输－品牌形象策划宣传 操作程式：小作坊生产－整体、战略、综合 广告风格模式：理性、逻辑和实用性－感性、娱乐、写实、艺术魅力 中心内容：商品本身－突出附加形象 功能观：经济功能－添加文化、娱乐、社会、审美和心理功能 策划关键点：口号、标语－意境;品味： 科技 理论：市场营销学、消费心理学、社会学、传播学、公共关系学、美学、市场调查学等 艺术 文化：传统文化、民族文化、大众文化、外来文化、社会亚文化（流行文化、音乐文化等） 国际 资金;六、广告学的研究对象;2、研究对象 学科起源：约1900年前后，美国西北大学心理学家斯科特于1901年提出，1904年出版《广告原理》一书，1908年又出版《广告心理学》 研究广告历史发展规律及其趋势研究广告的基本范畴和理论 研究传播规律与运作机制 研究SP、CIS、品