第2章消费者决策过程问题认知与信息搜集.pptVIP

消费者决策过程：问题认知与信息搜集;内容介绍 ; 第一节 消费者决策的类型;一、决策的概念及内容;决策内容;二、决策过程;三、消费者决策类型; 消费者决策类型;决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。;复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）;品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉） 惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）;1、复杂型决策;2、有限型决策 ;3、习惯型决策;Extended decision-making;介入程度与处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 ，介入程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别;高度参与的产品条件;四、三种购买决策类型的比较;问题认知;一、消费者问题的类型;主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 ;对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。;二、问题认知过程 ;是否采取行动的影响因素;消费者追求的生活方式;三、影响问题认知的因素;四、发现消费者问题的方法;五、激发消费者对问题的认知;（二）激发问题认知的方法 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 对差距的重新认识 ;（三）问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利 ;六、压制消费者对问题的认知;第三节  信息搜集;一、信息来源与信息搜集类型;（二）信息搜集的分类;信息搜集模式;二、内部信息搜集;所有潜在的选择方案;关于激活域需注意的问题 激活域是变化的，随着消费者更多外部信息进入记忆而发生变化。 品牌忠诚度越高，激活域越小 影响激活域的因素： 消费者受教育程度 家庭规模 意识域所包含的品牌数量 消费者对不同品牌用于不同场合的认识水平;三、外部信息搜集;（二）外部信息搜集的方法;外部信息搜集方法示例;（三）外部信息搜集量; （四）影响外部信息搜集量的因素 ;四、进行大量信息搜集的前提 消费者参与程度高（消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时） 可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险） 缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息） ;清楚的目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息） 更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻） 高价格 更大的产品差异 搜寻信息的有效成本（货币成本、交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息）;五、在信息搜集中存在的两大误区;六、功能性产品和享乐性产品的信息获取;启示： 享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递 功能性产品的信息可通过文字和语言来传递 提供产品试用 加强产品分销 店内信息（商品价格等） 向有高信息搜寻成本的群体提供信息;本章重点;思考题;二、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到以下目的： （１）减少失败风险 （２）增加结果成???的可能性