第3章市场营销调研与分析.pptVIP

第三章  市场营销调研与分析; 第三章 市场营销调研与分析; 导入案例： 中国网民数量达到5.38亿 手机网民规模达3.88亿 ;一、市场营销调研的含义 （一）市场营销调研的概念 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息和资料，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据的过程。 （二）市场营销调研的作用 （1）有助于经营管理者把握宏观的市场环境，加深对自己所从事行业的了解。 （2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 　　（5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的可能性。 ;二、市场营销调研的类型 （一）探索性调研 （二）描述性调研 （三）因果性调研 三、市场营销调研的主要内容 （一）市场营销环境调研 （二）消费心理及行为调研（“6W+1H”消费者需求调研） （1）Who（何人购买）。 （2）Why（为何购买）。 （3）What（购买什么样的商品）。 （4）How much（何种价格购买）。 （5）When（何时购买）。 （6）Where（在何地购买）。 （7）How（如何购买）。 （8）Whom（谁参与购买）。;（三）市场竞争调研 1. 市场供求关系调研 2. 竞争者信息调研 （1）产品策略调研。（2）价格策略调研。 （3） 渠道策略调研。（4） 促销策略调研。 （四）企业自身调研 （1）产品开发信息调研。 （2）价格制定及调整信息调研。 （3）渠道推广信息调研。 （4）促销活动信息调研。; 头脑风暴与应用： 　　以你班级同学为例，对全班同学的服饰品牌认可度进行调研，认可度较高的都有哪些品牌？这些品牌的服饰有哪些特点？;一、营销信息系统的建立 （一）企业内部报告系统 （二）市场营销情报系统 （三）市场营销研究系统　　 （四）市场营销分析系统 ;二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 　 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告 ; 三、市场营销调研的方法 （一）问卷法 （二）访谈法 1. 面谈调查。2. 电话调查。3. 邮寄调查。4. 日记调查。 （三）观察法 1. 直接观察法。2. 店铺观察法。 3. 实际痕迹测量法。 （四）实验法 按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。; 一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾;（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： 　　 A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 　 　E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他