第4章媒介广告营销.pptVIP

第四章 媒介广告营销;一、广告业务对媒介经营的作用 二、媒体广告经济运行的影响要素 三、媒介广告的销售促进 四、报纸的广告经营 五、广播电视广告的经营管理 六、网络媒体的广告经营;一、广告业务对媒介经营的作用; 构成广告的要素： 其一，广告主体，就是广告客户和广告商； 其二，就是广告的载体，既包括报纸和广播电视等大众传媒，也包括其他形式的载体，比如霓虹灯、路牌、灯箱、公交车、地铁站的广告等； 其三，付费。广告是一种有偿的宣传。广告客户对其广告载体必须支付一定的费用。 大众传媒产生以后，以其信息传播的独特优势，成为同广告联系最为密切的载体。广告借助现代传播媒体得到了广泛的传播。同时广告也反过来促进了媒介经济的发展。;（二）广告对于媒介经营的作用; 给力2010 中国媒介广告市场回眸;二、媒体广告运行的影响要素;　　　AC尼尔森的研究结果表明： 　　　一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条。 　　　而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。 　　　能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。 ;（二）媒体广告运行的价格效应;2、媒体广告经营中的价格设计;（三）广告经营机制的效率性和广告代理制;媒体代理商的价格决策取决于以下自变量： 1）购买媒体单位的数量，数量越多，收费标准越低； 2）合适的版面及广告排期的周期，改变着收费标准的上下波动； 3）提前购买有较大的价格弹性，分散购买则价格弹性较小； 4）实际受众测量的价格修正； 5）多种媒体购买和单一媒体购买使价格转移具有替代效应。 ;广告主愿意投入广告媒体广告经费的数量： 确定什么信息到达目标受众时传播效果最大； 确定多少频次时传播成本最低的效用组合（低价位的广告信息和高频次的广告投放对广告主的直接利益最大） ;2、广告代理制;根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。广告代理公司一般具有双重代理作用： 一方面代替工商业广告客户从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售方针，制定商品广告计划，并在广告客户的核准后，负责广告计划的执行、媒体的选择以及广告的设计、分配，刊播、测试广告效果。 另一方面，代替任何一家媒体单位向广告客户招揽广告，并在广告刊播之后，负责向广告客户收取广告费，转付给媒体单位。 ;媒介在争取广告代理公司的过程中，有几方面的工作需要注意和加强：;三、媒介广告的销售促进;（二）促进计划;（三）受众促进和销售促进;四、报纸的广告经营;中国报纸广告的分类： 公益广告。政府公告、公共服务性广告、企事业单位刊登的以建设社会主义精神文明为主要内容的广告等。免费广告。 商业广告（工商广告）。商业广告是指工商企业商品促销广告。是广告收入的大头，一般占到广告总收入的80%。 分类广告。是指按广告内容进行归类刊登的文字短小的广告。 ;（二）报纸广告经营的特点与组织形式;2、报纸广告经营的组织形式;（三）报纸广告经营的原则;（四）报纸广告经营的基本方式;（五）报纸广告的销售技巧;报纸媒介的广告运作程序;五、广播电视广告的经营管理;（2）按电视广告形式分类 赞助广告：是间接商品广告，是商业广告的变形，通过提高形象来促销。 协办广告：几家广告共同承担某一节目的某一段时间板块，分散降低广告预算。 辛迪加广告：广播电视系统内节目交换式销售方式，一般免费或低价，但预售一定量的“贴片广告”。 节目式广告：以节目形式出现的信息式广告，适合于演示产品、发布信息，这类广告制作成本较低。;2、我国广播电视广告的分类;特约广告：多在某一特定时间、特定栏目收视率或收听率较高的黄金时段播出，收费较高。 插播广告：在广播、电视节目中间，一般时间较短，是连续的一组，广告内容大多与节目无关，这时段的收视率较高，如热播的电视剧、世界杯比赛前或中场。 此外，还有报时广告、天气广告、台标广告、整点新闻广告。现在广告处理安排较好的整点新闻前天气预报同时加入的广告，电视屏幕上两个分体画面，右侧是与预报相关的内容，如气温、地名和图示；左侧是一组连续的广告画面，如名牌西服、防盗门等。但仍以天气预报为主，既有画面又有声音，广告只能看到画面，这个改进性处理相当好。;（二）广播电视广告的销售;7.5秒广告的魅力;① 7.5秒广告可以达到人的认知高峰; 认知神经科学的必威体育精装版研究表明，大脑血流及血氧新陈代谢的变化滞后于认知与神经活动的变化。当认知事件发生后，脑血氧信号缓慢上升，在7～8秒左右达到最高值，之后又缓慢下降，逐渐恢复到初始水平。这一发现为广告时间的设定提够了重要的认知神经科学的依据。;短时记忆的遗忘速率图;7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。 来自记忆的研究表明：记忆项目在识记后会