第4章消费者的需要与购买动机.pptVIP

第四章  消费者的需要与购买动机 第一节 消费者需要  一、消费者需要的概念  (一)什么是需要？ 是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。 （二）什么是消费者需要？ 是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态，是消费者对商品或劳务等消费对象的要求和渴望。 ;二、消费者需要的特性 （一）差异性和多样性差异性：不同消费者之间的需要存在差异。多样性：同一消费者具有多样化的需求；同一消费者对同一消费对象的多方面需求。（二）层次性和发展性层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。发展性：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品的需要在数量和质量上都不断提升。;（三）消费行为的节日性和季节性;(2)国家节日 ;(3)民族性节日 ;◆傣族的泼水节 ; (4)国际性节日： “五一”国 际劳动节、 “三八”妇 女节等。 ;(5)其他类型节日 ●情人节：每年的2月14日。 ●母亲节：每年的5月第二个星期日。 ●父亲节：每年的6月的第 三个星期日。 2.季节性 季节不同，消费者的消费需求 不同。;(四)消费行为的关联性;2．消费行为关联性的变动方向;三、消费者需要的基本内容（一）功能需要功能需要：指消费者对商品的有用性需求。●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是消费者对商品诸多需要中的第一需要。（二）质量需要质量需要：是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术指标来反映。●消费者对商品质量的需要是相对的：（1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同的质量应有不同的价格；（2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。;（三）安全需要安全需要：指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害的需求。●消费者基本的安全需要有：1.商品的安全指标达到规定标准，不影响人身安全。2.商品符合卫生标准，不损身体健康。3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。（四）便利需要便利需要：消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。●在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。●在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单，易学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。;（五）审美需要指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装演、整体风格等方面的美学要求。 （六）象征性需要指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性，如身份、地位、财富等，从而获得心理上的满足。（七）良好服务的需要随着市场经济的发展，消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。 ; 案例： 一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春夏秋冬都要背带。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产品。 分析： 香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求。 ;四、消费者需要的种类（－）接消费需要的市场实现程度分类1.已实现的需要 已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱使下完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满足了需要。2.现实需要指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。 3.潜在需要潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。;（二）接消费需要的强烈程度分类l.充分需要又称饱和需要，指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。2.过度需要 又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。3．低迷需要指消费者对某种商品的需要远远不及市场上商品的供应量，处于供过于求的状况。4.无需要又称零需要，指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关。 ;五、现代消费者需要的发展趋势（一）感性消费对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。消费者选择商品不再以价格、质量为主，而是注重商品的直观感觉、情感、偏好和象