第4节影响消费者购买的主要因素.pptVIP

四组 第四节：;消费者购买行为的变化：; ; 社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。;社会阶层与消费者行为;不同社会阶层利用的购买讯息来源;1、社会阶层与市场细分;例如：据科尔曼对社会各个阶层的分析，每个阶层都有不同的消费观：;图：安休则-布希公司的产品定位;2、文化和亚文化群;文化反映在一定的建筑,饮食还有宗教等方面.例如:;个人不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体 典型:追星族 故又叫崇拜性群体;相关群体对消费群体的影响：;;;家庭;案例:家庭消费谁拍板;相关群体影响理论在市场营销中的应用;;三、个人因素;1、年龄和家庭生命周期;;;2、生活方式;例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：;自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。;刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。;3、个性和自我形象;; 心理因素影响行为选择;（一）动机;马斯洛需要层次论;; 知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。 ;知觉整体的原则;知觉整体性的应用;客观因素 对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动 主观因素 兴趣 需要与动机 情绪状态 ;知觉的理解性; 人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。 ;40;我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？ 因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。;影响学习效果的因素 A.???学习事物的重要性 B.重复 可以增加学习的强度和速度 与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦 信息重复的次数和时机都会影响强度 C.表象（意象） 高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。;43;图：重复、时机与广告回忆;（四）信念和态度;;资料搜集：;