第5章-目标市场战略.pptVIP

第五章：目标市场战略 一、概述 二、市场细分 三、目标市场选择策略 四、市场定位;一、目标市场战略概述;目标市场战略概述;案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽” 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐慌。 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。 ;1、市场细分的概念：~是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场。 区别市场细分与细分市场 2、市场细分的作用： ※ 有利于企业发掘新的市场机会 “七喜” ※ 有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 “补缺营销” ※ 有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略“多曼” ※ 有利于企业合理配置和使用资源 ※ 有利于获得信息反馈以调整营销策略;市场细分;市场细分;市场细分;市场细分;三、目标市场战略;无差异市场策略;无差异市场策略;差异市场策略;Diagram;王老吉的定位营销策略—恰当的定位营销策略使得王老吉在短短的5年时间里，销售额从1亿迅速飙升到120亿。;王老吉的定位营销策略—恰当的定位营销策略使得王老吉在短短的5年时间里，销售额从1亿迅速飙升到120亿。;;;Diagram;;;市场追随者策略;市场补缺者策略;5.1 判断题1)市场细分实际上是对产品进行分类. ( )2) 消费者需求和购买行为的差异性和同类性,是市场细分的主要依据. ( )3)一个理想的目标市场必须有足够的市场需求. ( ) 5.2 什么样的市场不需要细分. 5.3 分析题：“大红”为什么取代了“丹尼”美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商.该公司通过市场调研,发现桂花香型口香糖这一细分市场上,丹尼品牌居于领导地位.但这个市场消费者对丹尼品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满,华格利针对丹尼缺陷,推出了大红牌口香糖.并取代了丹尼的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者. 问题：什么是市场领导者和市场挑战者？ “大红”品牌为什么能够取代“丹尼”品牌成为市场领导者？