第6章广告计划的制定.pptVIP

第六章 广告计划的制定 ;6.1 广告计划的概念与特征 ;二、广告计划的特征 1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。 2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。; 3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。; 4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。 5、广告计划具有一定的强制性和约束性。;三、广告计划的类型 1、按广告时间分： 长期广告计划：期限2—5年 中期广告计划：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。 短期广告计划：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。; 2、按广告性质分 战略广告计划：与企业长期发展战略相适应。 战术广告计划：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。 3、按广告媒体分 组合媒体广告计划：运用两种以上媒体 单一媒体广告计划：仅利用一种广告媒体;6.2 广告计划的构成要素 ;一、执行摘要 ;二、广告市场分析; 2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。; （二）产品分析 产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。;（三）目标市场分析 目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。;（四）竞争状况分析 企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。;（五）市场发展机会分析 企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会－威胁矩阵图分析。; 三、广告战略分析; 四、广告策略分析; 3、实施策略：指广告实施过程中的具体谋划。 广告实施过程中的具体策略包括： （1）差别广告策略：发现差别、突出差别，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。 A、产品差别：包括功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别。如一般牙膏与药用牙膏 B、劳务差别：设维修店与上门服务 C、企业差别：包括设备差别、技术差别、服务措施差别和企业环境差别。; （2）系列广告策略：在广告计划期内，连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象。 包括：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。; （3）广告时间策略：指广告发布的具体时间和频率的合理安排。 A、广告时间策略 包括：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。 B、广告频率策略 包括：固定频率策略（含均衡序列策略和延长序列策略）、变化频率策略（含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略）; 五、广告预算 ; 六、广告效果; 七、广告建议事项 ; （二）广告创意策略 说明广告中要说的是什么，通过什么样的“构思”来传递信息 ; 1、独特的销售主题：重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征（工艺、气候、水土、原料） ; ; 2、对比策略：与同类其他品牌对比，说明本品牌的特别之处; 3、形象策略：通过广告主、模特、名人或动化人物的形象表现品牌的个性。 4、幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻的印象 “从12月31日起，太平洋将缩短20％”—