第7章个性、自我概念与生活方式.pptVIP

第七章 个性、自我概念与生活方式;第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式;第一节 消费者的个性;个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系 ;一 、 个性（Personality） 的含义与特点   个性指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（施契夫曼和卡努克Schiffman Kanuk ） 。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。 构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。;个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。??人心不同，各如其面”。 个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去世，离婚等都可能导致个性的改变。;二、有关个性的理论 ; 分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。 ;3、新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分。 霍尼（Horney）按个性将人分为3种类型：驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。  攻击型（Aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。 我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。 ;4、特质论 人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。 ;三、个性与消费者行为;2、品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。如，消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 ;品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。 ;3、与采用创新产品相关的个性特征 消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者，而另外一些人则是落后采用者。 消费者的创新性（Consumer Innovativeness）创新性反映消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。 ;教条性或教条主义（Dogmatism）：它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。 非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。 教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。 ;社会性格（Social Character）：是用来描述个体从内倾（Inner-directedness）到外倾（Other-directedness）的个性特质。 研究显示，内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。;内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。 ;最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）：有些人喜欢过简朴、宁静的生活，而另外一些人则喜欢过具有刺激和不寻常体验的生活。 目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适激奋水平（OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。如，OLS水平与个体承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。 ;四、个性与决策; 认知需要（Need for Cognition）是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度。广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有密切的关系。研究发现