第7章产品和服务策略.pptVIP

; 主要内容; 7-1 整体产品概念;;品牌名称; 核心利益 是产品最基本的部分，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。 形式产品（配置性产品）：即指产品的基本形式．一般通过产品的质量、特色、式样、名称和包装等五项产品特征来表现．如:电话服务或预定系统 支持性产品：同类产品中率先推出的特色创新的产品部分，以此区别与竞争对手,有向配置性产品转化的可能．如:免费报纸或饮品 　 附加产品或延伸性产品：即产品包含的附加服务和利益，如:售前\售后服务(实体产品)及可接近程度,气氛,互动(服务性产品)等。 潜在产品：产品的未来发展 (举例说明5星级饭店的产品层次);Décor Staff dress Furniture Color scheme Materials Iconic features Image ;整体产品概念的意义 产品的多层次性理解 －有利于企业以消费者基本利益为核心, 发现并???足需求; －有利于企业认识和理解各层次产品的内涵及状况,通过提供优于竞争对手的产品和服务,获取差异化的竞争优势; －有利于企业利用产品/服务价值链,传递最大顾客价值(产品-利益组合).;3. 产品种类:;7-2 产品组合决策; 产品层级是从人的基本需要开始,一直延伸到能够满足这些需求的具体项目,包括六个层级:(以手机为例);1.产品组合相关概念 产品组合(Product mix)： 是指公司的业务经营范围，是建立在上述产品层级上的概念.它包括公司向市场提供的全部产品线和产品品目的组合或结构。 产品线（Product line）： 是指密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定幅度内变动． 　产品品目（Product item）： 　　　是指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平、特色、价格层次的特定产品。 ;;表7.1 P＆G产品组合表;产品组合的相关度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的共性和相关联的程度。 - 相关性高，企业能够集中生产技术和营销的专长，塑造强大的品牌形象，但过度一致，风险则很大 - 相关度低，过度多角化会分散企业的资源，影响主营业务。 ;2.产品组合决策 ;图7.5 产品线分析图（产品品目对产品线总销售量和利润的贡献）;优化组合的动态选择策略;产品延伸; 讨论链接;7-3 新产品开发策略;从营销学角度定义新产品： 新产品不局限于纯技术的创新。只要产品在功能上或形态上有改进，与原有产品有差异，并为顾客带来新的利益，就可视为新产品。 ;对公司是新的程度;创意个数;新产品失败的原因; 新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特色以及使用价值) 很好的产品构思 (明确的目标市场及其对产品的要求和利益) ;新产品开发管理程序: 是指从产生新产品的构思到产品经过商业化最终上市的整个管理活动所经历的过程.;表7.2 新产品开发决策过程;顾客;新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选;1. 将产品构思转化为几种产品概念;3.描述新产品预期的长期销售量及利润目标及营销组合策略;如果不, 淘汰该产品概念;广告; 标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品 ;何时是推出产品 的合适时机?; 7.4 产品生命周期理论;时间;;图7.9 产品种类、产品形式和品牌的生命周期;图7.10 几种典型的生命周期曲线; 销售量;DP;运用产品生命周期的问题;销售; 低;销售;销售;图7.12 产品生命周期的成熟阶段的主要营销策略;销售;７-５ 品牌化决策;图7.13 品牌的内涵（营销学）;品牌 忠诚度;序号; 品牌的作用;1.品牌化决策;产品线延伸 (增加产品品目数量 如蒙牛);讨论连接;退 出