第7章企业市场营销.pptVIP

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;一、市场与市场营销 1、市场概念 由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成集合。 2、市场营销概念 美国市场营销协会(AMA) ： “是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” ①产品概念不仅包括产品或劳务，还包括思想； ②市场营销活动有赢利性的和非赢利组织的活动； ③反映了现代市场营销的本质特征是以交换为中心，以顾客为导向，协调各种市场营销活动，通过使顾客满意来实现组织目标； ④突出了市场营销计划的制定与实施。;二、市场营销学构架;二、市场营销学构架;三、企业市场营销观念的演变 1、以企业为中心的观念 ①生产观念(Production Concept) ②产品观念(Product Concept) ③推销观念(Selling Concept) 2、以消费者为中心的观念 市场营销观念（Marketing Concept）。 3、以社会长远利益为中心的观念;四、市场营销管理过程 市场营销管理过程包括如下步骤： 分析市场机会、 研究和选择目标市场、 制定营销战略、 设计市场营销组合策略、 执行和控制营销活动。;一、竞争性营销战略 1、竞争者分析 ①识别竞争者 ②判定竞争者的战略和目标 2、市场竞争角色定位 ①市场领导者 ②市场挑战者 ③市场追随者与市场补缺者;二、目标市场营销战略 1、市场细分 ①市场细分的客观基础及利益 ②消费者市场细分依据 企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。 ③生产者市场细分的依据 用户规模，产品的最终用途，工业者购买状况（工业者购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买）。 ④市场细分的原则 可衡量性，有效性，对营销策略反应的差异性 ⑤市场细分的程序;⑤市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 选定产品市场范围 列举潜???顾客的基本需求。 了解不同潜在用户的不同要求。 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。;2、目标市场的确立 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 ①目标市场应符合的标准或条件： 有一定的规模和发展潜力；竞争者未完全控制；符合企业目标和能力。 ②目标市场策略 目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。;3、市场定位策略（1）市场定位（Marketing positioning）含义 需遵循的定位步骤： ①确定定位层次。②识别重要属性。③识别竞争对手的优势和自身的核心竞争力。④评估定位选择。⑤执行定位。 （2）市场定位战略的原则： I.产品差异化战略。 II.服务差异化战略。 III.人员差异化战略 IV.形象差异化战略。;一、产品策略 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，也是企业市场营销活动的支柱和基石。 1、产品的概念 产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能满足消费者或用户需求或欲望的任何有形物品和无形产品。产品的整体可以分为三个层次：核心产品，形式产品，附加产品，;一、产品策略 2、产品组合 ①产品组合的概念 产品组合是某企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。它包括所有产品线和产品项目。包括以下概念：产品项目，即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线，产品线是许多产品项目的集合。 具体的产品组合便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。产品组