第7章医药目标市场.pptVIP

第七章　目标市场战略;第六章 目标市场战略;学习目标; “如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没去过北京，你不知道中国有多成熟。” --- 佚名;目标市场营销的发展历程;目标市场理论是现代市场营销战略的核心 它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销 （segmenting, targeting和positioning） ;第一节 市场细分;一、市场细分的概念及作用; ;市场细分的理论依据;（一）、市场细分的概念;市场细分“不是自己把市场变小啦？”;市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。 市场细分的基础是顾客需求的差异性 市场细分是一个聚集而不是分解的过程 ;（三）、市场细分作用;课堂案例：;??、市场细分的层次;三、市场细分的原则;四、消费者市场细分的标准;1、地理细分;2、人文细分;3、心理细分;4、行为细分;（一）最终用户行业 （二）用户规模 （三）用户地理位置 （四）其它变量 ;客户情况 1．行业 2．公司规模 3．地理区域 经营特点 4．技术 5．使用者 6. 客户能力;第二节 目标市场的选择;一、评估细分市场;二、目标市场的选择模式;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;产品/市场集中：只选择一个细分市 场，只生产一种标准化产品。 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大 适合小企业;选择专业化 公司有选择地进入几个不同的细 分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利;市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 ;产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 麦当劳;全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。 如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。 当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。 ;三、目标市场营销策略;1.无差异的市场营销： 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 好处：成本的经济性; ;2.差异性市场策略;劣势： 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 管理难度加大 不利于核心竞争力的形成 因此，公司要防止市场划分得过细; ;3、集中营销策略;四、影响目标市场策略选择的因素;第三节 竞争优势定位;一、市场定位的概念;1. 市场定位的实质是区分企业与其他企业 2. 市场定位的关键是在消费者心目中做些什么 3. 市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象;二、市场定位的依据与步骤;3. 从消费者的特性定位：按年龄定位、性别定位、社会阶层定位等。 【案例】香港银行的不同定位 4. 从产品的属性来看，定位方式可以分为功能定位、质量定位、价格定位、服务定位。 ;三、市场定位的步骤;确定潜在的 竞争优势;选择适当的 竞争优势;确定整体 定位策略;沟通并传递 选定的定位;三、竞争者分析与市场竞争战略;1、 识别企业的竞争者 （1）行业竞争观点：同行是竞争对手。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业. （2）市场竞争观点：同行、替代品者、潜在进入者，均为竞争对手，即满足相同顾客需求的企业 ; 2、确认竞争者的目标 （1）竞争者都将尽量争取最大的利润。但对