第7章国际市场细分和目标市场.pptVIP

第七章;第一节 国际市场细分;二、国际市场细分的意义 有利于发现国际市场机会 有利于深入认识国际细分市场 有利于制定有效的市场营销组合策略 有利于提升企业的竞争能力;三、国际市场细分的程序 （一）国际市场分析 分析时要考虑的因素包括： 地理气候 人口特性 收入水平 经济与科技发展 城市化程度 教育知识 生活习惯 宗教信仰 政治和意识形态;（二）国家间的市场细分 在对国际市场进行了初步分析之后，营销人员需要根据某个标准把整个世界市场划分为若干个子市场，这就是国家间的市场细分，也称为宏观细分。 国家间市场细分有两种方法： 第一种方法，是以国家为单位，按照有关市场环境变量（如地理位置、文化模式、经济发展阶段、政治法律、社会因素等）将若干个类似国家视为一个细分市场。 第二种方法，是不以国家为单位而将类似的地区结合为一个??分市场。;宏观细分的具体方法有： 1、以地理标准细分国际市场 2、以经济标准划分国际市场 3、以文化为标准细分国际市场 4、用组合法细分国际市场 ;（三）国家内市场细分 国家内市场细分也称为微观细分，与国内营销中的市场细分没有太大的区别。 （一）消费者市场细分的标准 地理变数细分 人口变数细分 心理变数细分 行为变数细分 （二）产业市场细分的标准 最终用户的要求 顾客规模 顾客的地理分布 购买组织的特点 ;四、评估国际市场细分效果的几个标准 差异性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性;五、国际市场细分的方法 国际市场细分的一般方法 完全细分 单变量细分 多变量细分 “产品/市场矩阵”法;第二节 国际目标市场选择;三、对国际细分市场的分析评价 国际细分市场的规模和发展潜力 国际细分市场结构的吸引力 国际细分市场的投资回报水平 企业的目标和资源 ;市场营销组合;（一）无差异性营销策略 企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。 （二）差异性营销策略 企业选择若干个细分市场作为目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。 （三）集中性营销策略 企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。 ;六、影响目标市场策略的因素 企业实力 产品特性 市场特性 产品所处的生命周期阶段 竞争者策略;第三节 国际市场定位;二、国际市场定位的方式 高技术定位 顾客购买这类产品时，注重的是它的实际产品特征而非抽象的形象；顾客在购买前往往已经获得一定的相关技术信息。 高技术产品可分为： 技术性产品 特殊利益产品 可展示产品;高接触定位 高接触定位型产品要求更多地关注产品形象而非特定的技术信息 高接触定位产品可分为： 解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品 如果从竞争的角度考虑，国际市场产品定位方式有： 避强定位 迎头定位 重新定位 ;三、市场定位的步骤 明确企业与竞争者相比较存在的潜在竞争优势（成本优势或差异化优势） 从潜在竞争优势中选择真正有开发价值的竞争优势，即企业核心竞争优势定位。 拟定发挥企业核心竞争优势的战略，在市场上展示自身的竞争优势。 四、竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。 ;（一）产品差异化 特色 性能质量 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 ;（二）服务差异化 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务;（三）人员差异化 称职 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 ;（四）形象差异化 个性和形象 标志 文字和视听媒体 气氛 事件 （五）渠道差异化 渠道的覆盖面、专业化和绩效。 ;五、市场定位中容易出现的错误 第一是定位过低。 第二是高位过高。 第三是定位混乱。 第四是定位的真实性存在问题。