第7章市场购买行为分析.pptVIP

12-11-6; 本章学习要点 本章的主要学习要点是组织市场的类型、特点及各种类型组织市场的购买行为。 通过本章的学习，掌握组织市场的四种类型，理解组织市场的一般特点，理解各组织市场的购买决策过程及影响因素，并能各组织市场不同的购买特点制定相应的市场营销策略。; 本章学习重点难点 重点是组织市场的四种类型及特点；难点是生产者市场购买决策过程。 本章基本概念 生产者市场；中间商市场；政府市场；非营利组织市场;一、消费者市场 1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征 （1）交易分散性 （2）需求差异大 （3）行为可诱导性 （4）需求发展性;3、消费者购买行为模式 代表性模式：刺激—反应模式 ;4、消费者购买行为影响因素分析 （1）文化因素 信念、价值观和习惯 A、社会文化 例：保洁公司帮宝适纸尿布在德国市场和香港市场的遭遇 B、亚文化 民族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化 南人食米北人食面 东甜西酸北咸南辣 ;（2）社会因素 A、社会阶层 ;B、参考群体 首要群体、次要群体、向往群体 C、家庭 丈夫决定型、妻子决定型、各自决定型、共同决定型 D、社会角色与地位 （3）个人因素 A、年龄和家庭生命周期 B、职业和经济状况 C、个性各自我概念 D、生活方式;单身期;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 C、学习 D、信念和态度 ;5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;（3）购买决策过程：五阶段模式 确认问题→收集信息→评价方案→作出决策→购后行为 A、确认问题 购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。 需求由内在刺激或外在刺激引发 B、收集信息 信息来源：个人来源、商业来源???公共来源、经验来源 C、评价方案 选择酒店时，考虑地点、清洁、氛围、评价 ;D、购买决策 ;思考： 1、一家区域性多纳圈零售商的营销副总说：“我相信我们的顾客进行的是高参与度的购买行为。”你是否同意这种说法。 2、比较和对比某人在Comp 零售店购买一台笔记本电脑和沃尔玛购买一罐杰夫牌奶油花生酱时，可能采用的不同的消费者决策过程。;二、组织市场购买行为分析 1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场 2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中 （2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化 ;3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者 ;5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择供应商 →签订合约 →绩效评估 ;第7章 组织市场购买行为分析;引导案例 国美、格力相煎何急 ;引导案例 国美、格力相煎何急;7.1 组织市场的类型和特点;7.1.1 组织市场的类型; 7.1.2 组织市场的特点;7.2 生产者市场购买行为分析;7.2.1 生产者购买行为类型;7.2.2 购买中心的角色类型 ;7.2.3 影响生产者购买决策的因素;7.2.4 生产者购买决策过程;7.3 中间商购买行为分析;7.3.1 中间商市场特点和分类;中间商分类;7.3.2 中间商购买行为类型;7.3.3 中间商购买过程的参与者;7.3.4 中间商的购买决策过程;7.4 政府市场及非营利组织购买行为分析;7.4.1 政府市场购买行为分析;影响政府购买行为的主要因素;政府采购方式 ;7.4.2 非营利组织购买行为;本章小结;本章小结;本章小结;思考题;案例简介 北京现代，挺进政府用车市场;案例简介;案例简介;案例简介;案例简介;案例简介;案例思考