第7章目标市场战略.pptVIP

;学习目标;主要内容 ;第一节 市场细分战略;一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下阶段：;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;二、市场细分的含义和依据;（二）市场细分的理论依据;(a)同质偏好;2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件 （1）现代企业规模再大都不可能占有人、财、物及信息的一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客的整体需求，都不可能在市场营销中占据绝对优势。因此，必须要进行市场细分。 （2）为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，从而选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到最有效的市场，以便取得和扩大竞争优势 ;（三）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可占领性 3、可盈利性 4、可区分性 ;三、市场细分的作用 1.有利于发掘和利用新的市场机会 2.有利于制定市场营销组合策略 3.有利于掌握目标市场的特点 4.有利于提高企业竞争能力;四、消费者市场细分标准;（二）人口细分 指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准。 1.年龄—消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。 2.性别—对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。 3.收入—是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。;4.职业—职业不同，需求偏好则不同。 5.教育—消费者受教育程度不同，对商品的文化要求则不一样。 6.家庭大小—家庭规模的大小对生活用品需求量的大小有直接的影响。 7.民族与国籍—各民族都有自己的生活习俗（服装、饮食、文化等）；国籍不同需求差异。 8.宗教与种族—佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等都有不同清规戒律；黄种人、白种人、黑种人等不同种族有不同的风俗与文化。;（三）心理细分 指企业以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。 1.社会阶层—通常是其职业、教育、收入和价值观诸因素共同作用的结果。不同的社会阶层具有不同的价值观念、不同的生活方式及不同兴趣爱好，因而有不同的购买心理和购买行为。 2.生活方式—是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。 追求现代和激进生活方式的人与那些维护传统和保守的生活方式的人在交际、休闲、娱乐、购物等方面，对新产品、新品牌、新式样的兴趣，以及对时间、金钱的看法都有很大的区别。 3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购买商品必须符合他自认为那种虚幻的形象。;（四）行为细分 指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费者群。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。 1.时机—消费者产生需要、购买或使用产品的时机不同，对季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义（结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。 2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。 3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。 4.使用量—依据产品购买、使用或消费的数量将顾客分为：少量、中量、大量使用者。;5.品牌忠诚度—市场可以根据消费者的品牌忠诚度来细分。现在假设市场上有A、B、C、D、E五种品牌，根据消费者对品牌的忠诚程度，可将它们分为四类： （1）绝对忠诚者：任何时候都只购买某一种品牌，对其所钟爱的品牌忠贞不二，其购买模式为A,A,A,A,A,A。 （2）不稳定的忠诚者：同时忠诚于两三种品牌，经常在几种固定的品牌中选择，其购买模式为A,B,A,A,B,B。 （3）转移忠诚者：从忠诚于某一品牌转移到忠诚于另一品牌，属见异思迁者，其购买模式为A,A,A,B,B,B。 （4）易变者：没有任何品牌忠诚度可言，游离于各种品牌之间，其购买模式为A,B,C,D,E。 因此，对企业而言，提高顾客品牌忠诚度就是提高顾客的重复购买频率，就是让顾客满意，并取得经济效益。 ;6.态度：指消费者对企业市场营销组合的反应性和热情度。通常分为五种，企业对待不同态度的消费者应当分别采取不同的市场营销措施： 对热情和肯定者----感谢他们的支持； 对