第二章实验法—广告调查的基本方法3.pptVIP

;第三节 实验法;;[问题] 某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？ 可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？ 请完成实验的整体设计规划。;一、实验法的概念;市场实验法的特点;;实验法的操作;;二、实验法的工作流程;举例：店内广播广告效果实验;;三、实验室实验;;举例：“剧场实验”;四、现场实验法的种类; 例如，某企业生产某产品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解，认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如何．没有任何肯定的答复。 于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次实验调查。 ;举例：电视广告的剧场试验;;（二）控制组与实验组对比实验; 但要注意，应用这一方法。在选择控制组和实??组时，必须要求二者之问具有一定的可比性，主、客观条件要基本相同或相似．也就是说控制组同实验组的规模、类型、购销情况、经营商品类型、品质等要大体一致，以确保实验结果的准确性。 ; 例如．某公司设计了新风格的广告，以“说理性广告”为主，突出公司产品的特征，代替原来的“名人广告”，决定采用拄制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定8个地区，其中A、B、C、D城市为控制组，E、F、G、H城市为实验纽。拄制组用原广告、实验组用新广告，实验期为半年．经过半年的实验后，统计测量了新广告和原广告的注目率结果。 ;（三）控制组与实验组前后对比实验;; 例如，某集团公司在下属6个企业中进行某种新风格广告效果的实验．控制组用原广告，实验组在实验期间用新广告，试验前后对比时期各为3个月，实验前与试验后的销售量对比。 ;五、实验法的优缺点;现场实验法的优点;现场实验帮助“列·运动包公司”胜诉 ;; 每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场---拦截面访（在中心位置进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应访问的妇女数）。 实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种式样的包的来源，这一结果支持了列·运动包公司的立场。现场实验帮助列·运动包公司说服法庭批准了一个反对K中心商场集团的预审结果。K中心上商场集团同意停止销售其帝·巴黎包。?;缺 点;为什么还要采用实验法？; 例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。 ;; 采用实验法必须讲求科学性，遵循客观规律。 (1)共变原则（Concomitant variation）。X（自变量）变化时，Y（因变量）也随之变化。比如，投放了电视广告之后，公司产品的销售也随之上升。 　(2)时间先后顺序（Appropriate time order of occur rence）。原因在前，结果在后。 　(3)排除其它可能的影响变量（Elimination of other possible causal factors）。就像吃感冒药一样，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟谁在起作用？需要逐个排除。 由于市场研究中变量的多样化与复杂性，以及现场实验执行的难度，心理学家通过随机化、变量匹配、实验设计、统计分析等多种手段来有效地控制其它因素的影响。 ;六、实验法的应用范围;案例分析; 实验主要包括如下三个内容： 影响旗帜广告效果的因素分析； 旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析； 点击率随旗帜广告投放时间的变化。 该实验作的主要是两个因素对旗帜广告的影响：一是信息因素（简称Inf），另一个是区隔因素（简称Seg）。 ;首先看Inf对旗帜广告的影响;;;; 广告格式（F）也采用与S类似的方法来验证，只不过把静止的广告作为标准型广告。从而得出如下结论：同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静止广告的效果的平均1.16倍； 同样尺寸的广告，如果是HTML（交互）形式，是静止广告的效果的平均1.95倍。; 下面再看看区隔因素（Seg）对旗帜广告效果的影响。Seg则是把相同的广告放到不同的位置，主要分为如下几种区隔方式：基准区隔，即随机投放的方式；（无区隔）栏目区隔，即按网站的不同内容来区隔；（中度区隔）新闻区隔，在INFOSEEK JAPAN的新闻页面投放广告；（中度区隔）有哪些信誉好的足球投注网站关键字区隔，根据特定的关键字来投放不同的广告。（高度区隔）;由此得到如下结论：区隔达到1/10的时候，即X=1/10的时候，广告效果是基准区隔的2倍弱；区隔达到1/10