广告学概论_部分1（共计574页） .pptx

广告学概论;一、课程描述;二、学习《广告学概论》的目的;三、学习要求;四、教学参考资料;《广告学概论》作业1街头广告采风或精彩广告采集;《广告学概论》作业2每人写作1篇广告随笔;《广告学概论》作业3收集广告语并对广告语从定位和创意上进行点评;3．作业形式 （1）×××品牌×××型号电脑 广告语： 点评： （2）×××品牌×××白酒 广告语： 点评： 4．评价标准 （1）18～20分：广告语收集齐全，点评到位 （2）16～17.9分：广告语收集较为齐全，点评到位 （3）14～15.9分: 广告语收集较为齐全，点评较为到位 （4）12～13.9分：广告语收集较少，点评不太到位 （5）12分以下：广告语太少，点评不到位 ;《广告学概论》作业4每个同学跟踪两个品牌，搜集资料为其广告活动建立资料库;第一章 广告概述;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;政治广告;公益广告：课程表;公益广告：烟灰缸;公益广告：烟灰缸;公益广告：垃圾桶在此;公益广告：请保持安静;公益广告：请便后冲水;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;;服务广告 ;;;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;感知觉诉求;2011/3/3;鲜艳的草莓从口中伸出来 状似舌头 通过视觉表现来刺激消费者的味觉。 “此汽水是新鲜草莓味”的主题不言而喻。;3/3/2011;3/3/2011;3/3/2011;3/3/2011;3/3/2011;理性诉求; 海报下方详细介绍了产品特性;3/3/2011;3/3/2011; 虽然文字有限 但清楚介绍了 本地产 建筑品质优秀 且可欣赏江景的特质 ;3/3/2011;情感诉求; ;3/3/2011;3/3/2011;3/3/2011;3/3/2011;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;2011/3/3;第三章 广告调查与分析;一、教学目的与要求 掌握广告调查的基本概念和步骤 学习通过广告调查来分析广告环境、消费者消费心理与行为和广告产品特征 二、授课课时：6学时; 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能??现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略。;第一节 广告调查;一、广告调查的含义和作用;（二）广告调查的作用;（三）广告调查的特点;二、广告调查的内容;三、广告调查的程序;四、主要调查方法;第二节 广告环境分析;一、自然科技环境;二、经济环境;恩格尔系数;三、社会文化环境;四、政治法规环境;第三节 消费者行为分析;消费者做出购买行动的一般过程;任何一个企业不可能满足所有消费者对产品的千差万别的需求。 企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。因此，广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。 ;二、影响消费者行为的主要因素;心理因素;解释消费行为的动机理论;三、消费者的购买决策分析;第四节 产品与品牌分析;一、对产品概念的基本把握;（二）产品的类别 （三）产品生命周期 1．引入期 2．成长期 3．成熟（饱和）期 4．衰退期 ;二、品牌策划;品牌包括 名称，即可用语言称呼的部分； 标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等； 商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权 ;品牌属性;（二）企业品牌建设过程 1.品牌命名 （1）个别品牌名称 （2）统一品牌名称 （3）分类品牌名称 （4）公司名称加个别品牌名称 2.品牌的经营与管理 （1）产品线扩展 （2）品牌延伸 （3）多品牌 （4）品牌重新定位 3.品牌的维护 （1）提高质量是根本 （2）增强竞争意识 （3）加强整合传播 ;（三）广告与品牌 ;本章知识点结构图;第二章 广告学及其理论体系;一、教学目的与要求