快速消费品未来渠道发展.doc

（原创）对快消品行业未来渠道发展的几点看法 (2009-05-19 14:16:48)  HYPERLINK javascript:; 转载 HYPERLINK /  标签：  HYPERLINK /c.php?t=blogk=kats=bpoststype=tag \t _blank ka  HYPERLINK /c.php?t=blogk=%BF%EC%CB%D9%CF%FB%B7%D1%C6%B7%D0%D0%D2%B5ts=bpoststype=tag \t _blank 快速消费品行业  HYPERLINK /c.php?t=blogk=%C7%FE%B5%C0ts=bpoststype=tag \t _blank 渠道  HYPERLINK /c.php?t=blogk=%D6%D5%B6%CBts=bpoststype=tag \t _blank 终端  HYPERLINK /c.php?t=blogk=%D4%D3%CC%B8ts=bpoststype=tag \t _blank 杂谈分类：  HYPERLINK /s/articlelist_1430499525_3_1.html \t _blank 生活 ??? 经过20多年的发展，如今的快速消费品行业已经日臻成熟，无论是从品牌的经营，还是从营销方式的革新，相比过去都有了长足的进步。但随着社会的发展，新的问题也层出不穷，特别对于在一线的销售员工来说，能否在新的环境中适应下来，是关系到个人未来职业发展的关键一步。 ? ??? 快速消费品行业发展到今天，面临的最大问题莫过于渠道的转变。上个世纪80年代的时候，国内的商品流通领域刚刚经历了从计划经济体制向市场经济体制转变的 过程，当时商品的销售主要还是依靠原来计划经济体制下建立的各种批发公司，因为当时商品物资还是处于一个相对短缺的时代，因此销售渠道比较简单，市场竞争 也不大，整个市场上基本以分销的方式为主，分销层级较多。但如今，随着社会生产力的极大进步导致市场竞争的加剧，企业现有的利润已经越来越不能满足多层级 渠道的需要，因此渠道扁平化已经成为了众多厂家一致的销售战略，越来越多的省级代理甚至县级代理都被取消，取而代之的是各地区数量众多的基层分销商，商品 到达消费者手中的环节最多不超过2级。企业直营与渠道下沉成为营销部门工作之中心内容。减少中间环节，体现价格和服务优势，加???对销售终端的控制力，是未 来一段时间快速消费品企业的首要任务。 ? ??? 大型连锁KA的迅猛发展是渠道变化的又一大特点，20年前才开始陆续进入中国市场的连锁KA现在已经呈现星火燎原之势，它们的进入不仅带来了国人购物方式 上的变化，更带来了快速消费品行业渠道上的巨大变革。因为大型连锁KA商品种类丰富，购物便捷，迅速吸引了众多消费者，同时由于其订货集中量大，直接面对 消费者，减少了中间的环节，也得到了众多厂家的青睐，KA重要性的日益凸显和渠道扁平化的销 HYPERLINK / 售战略另越来越多的企业选择了直营，以降低渠道成本，加强终端 控制，更好的在一线和对手竞争。目前已经占据了终端市场的半壁江山，部分发达地区甚至已经全部依赖于这种渠道方式进行销售。 ? ??? 但事物都有两面性，迅速发展的连锁KA也给渠道发展带来了不少的副作用。“做卖场是找死，不做卖场是等死”估计是所有快销品销售人员的一个噩梦，记得一个 卖场采购说过的话：“除了宝洁的货我们不能下架，其他公司所有产品都可以下架”。做快销品的哪个没有被卖场采购刁难过呢？明明谈好的位置，协议签下来的陈 列，到营运执行时已经相差十万八千里。 因此渠道层级的简化并没有带来利润的提升，日益强势的终端攫取了绝大部分的利润，大型的连锁KA卖场掌握了绝大部分的市场话语权甚至定价权。对于厂家来 说，合同的交易条件年年水涨船高，终端市场的竞争越来越激烈，自己的利润空间被节节缩小，但在销量的压力下，为了不丧失已经占有的市场份额，无奈只能继续 忍受。 ? ??? 同时一些KA终端为了自身利益盲目扩张，有的城市甚至开了远远超出其饱和数量的店面，结果就是单店销售额持续下降，店面经营入不敷出，而众多厂家每次开店都会被“合理”的盘剥一次，过度饱和的店面数量又不能大幅提高其销售额，只会让经营成本越来越高，最终难以维持。 ? ??? 未来KA的发展一定是兼并重组，整合做大，现有的终端会被前几位并购整合，形成少数几个巨型连锁集团占领市场绝大部分份额的局面，时间大概会在十年之内， 国内也会出现几个资金实力强，网络覆盖大，运营专业水平高，有实力和强势终端抗衡的大型经销商，，众多中小快速消费品企业会依靠在这些大型经销商上来进入 市场，其它大品牌企业则基本会将所有大型KA终端纳