7第七章品牌策略.pptVIP

第七章 品牌策略 ;引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-1;引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-2;引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-3;引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-4;引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-5;引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-6;引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-7;引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-8;第一节 品牌阐释;;;;二、品牌的特征 一是不具有类似于商品的生命周期性，是长期存在的，名牌可以经久不衰。 二是品牌的发展目标就是名牌，名牌往往是市场的领导者，是同类产品在市场中的代表者和象征。 三是品牌需要具有忠诚的消费者群体，形成品牌的顾客忠诚效应。;三、品牌的种类 制造品牌，是生产企业使用的品牌，用以表明该产品是由谁生产或制造的。如可口可乐、柯达、IBM 商业品牌，也叫销售品牌，是商业企业使用的品牌。如家乐福、王府井 服务品牌，是服务行业企业使用的商标。如饭店、机场 还有一种品牌叫企业品牌，或叫旗帜品牌。它与服务品牌相类似，以标志为主，一般与企业的名称紧密相连，是企业的象征。;四、品牌的作用 虽然品牌只是商品的名字，但它却包含了该商品的质量、性能、企业信誉等许多内涵。因此，品牌可以进一步延伸为企业用来推销产品、增强竞争力的有力手段。因为，在市场高度竞争的条件下，产品的数量和品种剧增，许多产品的质量、性能等相类似，消费者难以选择。企业为了与同类产品相竞争，除了在提高产品质量、开发新产品等方面下大工夫外，还必须考虑的问题是如何突出自己的产品，使其能够吸引消费者，刺激和引导消费者的购买行为。;第二节 国际品牌战略与策略;二、品牌策略 品牌策略是指品牌的运用方法。品牌虽然是产品的名字和标志，但并不是一个简单的摆设，它传达着产品质量、性能、档次等信息，是产品特色的象征。 品牌传达的信息一旦与消费者的偏好和消费者对产品的期望相吻合，就能激发消费者对该品牌产品的购买欲望。然而，品牌传达的信息与消费者的偏好和期望的一致不是靠巧合，也不能靠消极的等待，而是需要按照一定的方法对品牌进行运用，从而达到相吻合的目的，这就是品牌策略。 ;（一）单一品牌策略 1 产品线品牌策略 产品线品牌策略是指企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌的策略。 2 范围品牌策略 范围品牌策略是指企业对具有同等质量或档次的不同产品使用同一品牌的策略，是跨产品线的单一品牌策略。 3 伞形品牌策略 伞形品牌策略是指企业对所有的商品都使用同一品牌，这些产品的目标市场和定位都各不相同，产品宣传的创意和组织活动也都分别进行，是一种完全的单一品牌策略。;“雀巢公司”的单一品牌策略 ;“雀巢公司”的单一品牌策略 ;“雀巢公司”的单一品牌策略;“雀巢公司”的单一品牌策略;“雀巢公司”的单一品牌策略;“雀巢公司”的单一品牌策略;（二）多品牌策略 主要指产品品牌策略，是对每一种产品赋予其一个品牌的策略。这种策略方便于产品的市场定位，有助于最大限度地形成品牌差异化和个性化。采用这种策略的企业需要建立品牌经理制的管理制度，对品牌进行类似于产品组合的品牌组合，并以品牌为单位组织开展营销活动，使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区域。;（三）复合品牌策略 复合品牌策略是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的策略。 1 注释品牌策略 注释品牌策略是一种最基本的复合品牌策略，指在一种产品上同时放置两个或两个以上品牌，而不同的品牌有不同的用意，一个是产品的主导品牌，另一个是注释品牌。 2 合作品牌策略 合作品牌策略指两个企业的品牌同时放置在一个产品之上的策略，它体现了企业的合作关系。;第三节 国际品牌培养与整合 ;二、品牌整合的要求 （一）战略管理 要求由企业的高层管理者从战略的高度对品牌进行管理，而不是像以往那样将品牌交由处于较低层次的品牌经理进行分散管理。 （二）有机排列 要求企业把众多的品牌从高层的企业品牌到低层的产品品牌、子品牌等相互联系在一起，使之成为一个有机整体而不是彼此完全独立。 （三）广泛认同 要求把品牌实质传达给企业的利益相关者，如股东、经理人员、员工、中间商乃至消费者，目的是获得他们的广泛认同。 （四）形象统一 要求将更多的资源投向企业品牌的建设，减少独立产品品牌的数量，以保证整个品牌体系能够有一个统一的形象，以同一个声音说话。;三、品牌整合的实施 品牌整合的核心内容包含两个层次??一是要树立企业品牌；二是建立企业品牌与产品品牌的内在联系，形成品牌体系，使它们能够相互配合。 （一）创建或强化企业品牌 企业品牌的创建首先要确定内涵，其内涵的核心是体现