朗诗绿色街区营销策略及执行报告.ppt

朗诗绿色街区营销策略及执行报告;上 篇 朗诗绿色街区全案策略思考;君子和而不同 ——《论语·子路》;“和而不同”「绿色街区」全案思路;南京名盘=低品质;朗诗绿色街区的机会？创造南京首个高品质名盘！;板桥主城20KM半径内最后一块儿未经开发的原生区域;朗诗成为南京首个城市运营商;在城市中享受自然，在自然中感受城市;中国最大TOP级体育公园 1300亩城市绿氧，500亩秀色湖光;先知不足，而后补足;楼市“非主流”板块，无商品房开发——外界认知不足;以工业为主的板块产业结构;区域现状：;受项目地理因素影响，目前适应客群只有;价格;出路在哪儿;「绿色街区」运转兵法;城变——城势——城合——城享;城;城势;城合;城享;■ 品牌营销 ■ 新闻营销 ■ 类比营销 ■ 体验营销 ■ 活动营销;品牌营销重点： 1.朗诗的品牌核心在于理性建筑思考，精心???产品的研发，致力于从产品功能到性能的提升，创新产品模式，满足生活舒适。 2.同时，朗诗又是一个善于名盘运作和造城运动的开发企业，造城是一个系统工程，其内涵远远超出了一般性的住宅开发理念，而是需要一个对整个城市经营的理念，和对社会资源的整合利用，全盘考虑，并以生活为基点，从各个层次，各个方面充分满足居者的多元需求。 ;绿色街区品牌营销落地点：;所谓”新闻营销“，是易居中国在多年来专注品牌代理营销的实践经验中，结合自有资源整合利用的成功探索，即跳出就项目宣传项目的狭隘思路，而是充分利用媒体资源以及公共新闻事件的发生，挖掘社会新闻背后对于项目的有利价值，从而为项目视点和亮点传播新辟道路，汇成达到四两拨千斤的巧劲。;1.利用板块传播 定义板块：奥体南板块 政府联动：整体合作开发;类比对象如： 体现公园地产保值性的：纽约中央公园或上海世纪公园 体现名盘居住代表性的：朗诗格林系列产品 体现朗诗品牌专业性的：朗诗名京及上海朗诗项目;所谓”体验营销“，是在项目成型以前，通过现场地块包装、案场包装、户外样板区包装、公共区域包装、样板房包装等硬性包装和案场接待服务、前期物业服务、客户日常维护等各项软性包装共同形成的一个体验营销体系。旨在让客户在购房之前预享日后居住于此的生活感受，强化其美誉。;下 篇 绿色街区09年推案实施方案;市场目标：;Part 1 客户策略;绿色街区作为百万城邦，从规模、规划以及产品角度分析，客户应呈现两个特征：;竞争板块分析（除主城）： 河西板块逐渐发展成熟，未来主要是以城市中高端项目为主，南片仍有大量土地待开发； 江北板块始终无法很好的解决与主城之间的连接，目前主要还是以低价吸引因预算低被动出城购买客群； 江宁板块、仙林板块由于有开发区和大学城等产业支撑，再加上轨道交通的建设，和相对主城价格上的优势，对主城首次置业人群吸引作用明显；;区域刚刚启动，虽拥有良好的远景规划，但目前仍不成熟，板块认同度较低。;地缘客户人群结构;地缘客户消费特征分析;板桥地缘客户;影响力：通过新闻、事件、品牌等营销手段，树立全市形象，吸引全市客户关注。;在综合了解市场、客户的基础上， 结合自身的特点制定营销策略。;策略思考;超然世外，欲乘物以游心，逍遥驰骋，必先了悟宇宙之真谛，才能至上善若水，利万物而不争，下百川，因容而深邃之境界。 ——《庄子》;身心;城市公园地产，让南京重新想象;品牌——品质感;品牌信心：借势名京项目的关注和美誉度； 板块信心：借势与政府合作板块开发利好； 名盘信心：借势朗诗异地楼盘的实际经验； 公园地产：借势公园地产的世界居住潮流。;做影响力;三维立体组合策略的运用;重要节点;执行计划;一脉相承，天下和合 精彩大城，自在南京。;南京首个城市运营商——朗诗;大城已变 ——南滨江板块发展论坛;TIMES！大南京的无城际时代！;庄子 TALK TO 中产;“城市公园地产”面面观？;示范区及参观动线营造;体验营销：客户到达;示范区参观动线;地盘包装建议——从精神堡垒至地块的围墙包装至道路示范，自在生活开始入戏。;景观道路建议——以城市公园景观为蓝本,塑造城市公园地产的外部形象。;广场休闲区及商业示范区建议——以时尚的街头风情为蓝本，一次将商铺门前的绿化、小品、店招等包装到位，将街头商业的氛围做足，带动项目的都市商业气氛。;示范区内景观建议：融汇现代时尚元素，品质不失动感;公共区域示范;样板单位示范;以创意和个性化为主诉求，突出简洁的时尚感。;○高水准3D影视片 ○朗诗品牌体验馆 ○三维模型 ○绿色街区 · 记（月刊）;售楼中心——销售人员及服务人员的服装配饰区别于传统案场的职业装束，而是以职业而不失呆板，活泼且不轻佻的形象示人，服务语言也更加亲切自然，以此为案场传达一种清新的氛围，显示绿色街区自在、自我、自由的生动与活泼。;服务提升