海天调味品品牌形象塑造工程规划前端探讨-旭日广告和因塞广告的品牌提案程序.ppt

海天品牌规划前端探讨 海天品牌形象塑造工程;项目说明;我们做的准备功课;我们的目标;思考架构与内容;整体市场环境与竞争态势分析;人类要没有了调味品，世界将会怎样？;国内调味品费用支出目前仅占菜肴的２％，但在国外，一般占１０％左右，按照中国一年消费的菜肴最低以３０００亿元计算，中国调味品最少有３００亿元的市场容量。;中国调味品市场的构成;不容忽视“复合方便，品种细化”调味品的发展方向;以酱油为首的市场发展现状;发展至今的竞争格局;竞争的背后;1、雀巢已经占有国内整个鸡精市场的80%，欲通过鸡精和酱油的进入竞争 2、达能通过收购淘大和海鸥，成为华东区域内绝对优势的酱油领导企业 3、亨氏通过收购美味源，以酱类为主在华南区域开始进入竞争 4、联合利华通过收购老蔡和家乐，欲以酱油和鸡精来进入竞争 5、李锦记通过蚝油进入华南市场，??备通过并购进入内地市场;尽管调味品领导品牌未形成，但竞争明显加快 海天应通过塑造调味品领导品牌的形象 巩固酱油第一品牌的地位同时加快调味品全品类的发展;海天面临的主要挑战;海天面临的主要挑战;产 品;形 象;顾 客;通 路;视 觉;商 誉;形象;海天面临的主要挑战;看看我们主要针对的是些什么人？;我们的享用者来自……祖国的大江南北 以及全球各个角落;八大菜系、四方口味，众口难调;“今天的饭菜又是那样，一点新鲜感都没有，没食欲了，明天不回 来吃饭了”——家常菜常新 “节假日吃大餐，吃点平时吃不到的新东西，不然我就出去吃了 ”——特殊日子吃特别的 生活常新，饮食也需要“尝新” …………;看似简单的“吃”，其实并不简单;这压力 好象没有道理似的压在女人身上 哎！女人难当啊！;难当的女人 —— 购买人群人口特征;难当的女人 —— 担当的角色众多 ( 家庭消费 );她们的日常生活; “家里的事情，一般我都 会全包了” “男人都是不管家” “周末还要带上孩子， 去两边的家里看望父母” ;;味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省时 经济实惠 ;讲到用酱油 她们还是挺有心得的 如何选酱油 如何用酱油她都有自己的一套办法;她们认识到了酱油品质的重要性, 但因产品力无法直观鉴别，于是转向了对 品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐 等多方面的综合考虑;通常都希望能以更便宜的价格买到更好的产品 但她们在酱油方面会有所不同 因为酱油的好坏会关系到家人的健康 所以他们在购买酱油上会觉得多花一点钱没什么 但前提酱油给他们的品质感要强;这样讲究的背后，当然有重要的源动力！;“让家人吃好，很重要” “担心孩子没有好胃口，影响健康” “看着家人把自己做的菜吃个精光，不厌倦”;通过美味可口的菜肴 得到家人的肯定，实现自我的满足 其实，烹饪的乐趣自在其中 使生活更有滋有味，更有新意;因此 调味品对她们而言不仅仅是菜肴的调味品 更应是生活的调味剂;餐饮业的经营者和大厨;1、消费者是越来越挑剔了，不仅要求吃好，而且要色、鲜、味具全。 2、“餐饮行业能够生存发展，全靠用味道把客人留住，味道好，一传 十，十传百，不用打广告，美名也能远播四方客。;在本质角色上，厨师实际上是食客们的“家庭主妇”，他们以自己的精湛厨艺照顾着众食客的口味和健康。他们是最专业的家庭主妇。 他们像家庭主妇一样，当别人对自己做出来的菜肴吃得津津有味、赞不绝口时，会感到那是对自己最大的奖赏和鼓舞。 在烹饪手艺上厨师是主妇的榜样，但是在感情认同上他们希望能获得食客像认同和尊敬家中做饭炒菜的母亲和妻子一般的感情。 食肆是家的延伸，食的最高境界是“宾至如归”；食肆的厨艺实际上是家庭厨艺的升华，厨师有时也要返回本原去学习和探讨主妇的烹调质材、工艺和时尚以获得改革和进步。;海天要成为全国性调味品领导品牌 需要满足不同区域，不同饮食文化的多元化需求 同时深入消费者的心里;如何通过海天独特的品牌概念 给消费者提供一个从理性到感性的理由 使他们更喜欢海天的产品;食品企业的核心价值分析;家乐 巧制美食乐趣;海天目前的品牌形象;海天是中国调味品的领导品牌 原因： 历史和现状的原因 品牌应具备的支持因素 品牌联想： 消费者提到海天就想起与调味品有关。 海天品牌的运用（尤其是应用于产品中）与调味品密切相关。;中国海天 而不是佛山海天 走出佛山的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩 这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步 传播上将已有的由南方气候适宜酿造发展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础 配合海天下一阶段在销售上全国性的扩张 显示品牌信心;中国味 中国味是传统的见证，“中国味”已经包含在海天现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为海天的品牌传播概念的核心部分。 “中国味”可作为海天对社会的承诺，是海天企业对社会的一种沟通。 “