消费者心理学3-三、消费者知觉.ppt

消费者心理学;第二章 消费心理与意识;心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。 唯物主义的观点：心理是客观世界在头脑中主观能动的反映，即人的心理内容来源于客观现实和周围的环境。;2. 心理世界与客观现实之间的关系;3. 心理的分类;4. 消费心理;意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。为了与潜意识对应，有时称意识为显意识。 潜意识是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中。（无意识、下意识） 意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常重要的一种形式，它是其他心理活动的基础，也参与到其他心理活动当去。;2. 意识的特性;意识的划分：一是人们对外界环境的认识；二是人们对自己的认识和态度，即自我意识。自我意识是人区别于其他生物的特征。 自我意识的主要表现形式：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。 自我意识在消费心理行为中起着重要作用，特别是在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我批评过程中，自我意识的作用变得更加突出。 ;3. 分析（消费心理中的）自我意识的方法;3. 分析（消费心理中的）自我意识的方法;3. 分析（消费心理中的）自我意识的方法;首先应该肯定，人们生活在互动的社会环境中，为了保持良好的自我形象或为了改善自我形象而购买商品，是消费者的动机之一。 其次，在做实际的营销工作时，服务人员必须正确的理解并尊重消费者的自我意识，尤其是避免那种一厢情愿的推销商品而不考虑消费者自我意识的方法。;潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或在长期的行为中对原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。 咖啡试验、牙膏试验（P.25～26）。 正因为顾客在购买商品的过程中存在一些潜意识，而这些潜意识对于他们选购商品起着比较重要的作用，所以在研究顾客的消费心理时必须研究他们的潜意识，从内心上把握顾客的心理活动。;对比性研究：将两种或两种以上的研究对象出示给消费者，从消费者反应的差别，发现潜意识中可能存在的需要与动机。 联想法研究：将一些刺激物出示给消费者，让他们按照自己的想法描述出刺激物包含的内容，从中发掘出消费者深层次的意识。 完形法研究：将一些不完整的刺激物出示给消费者，由消费者按照自己的想法弥合成完整的结果，从中研究消费者潜意识中可能存在的动机。;心理特点和生理特点是影响消费行为的两大内在因素。 生理方面的因素包括消费者身高、体重、体形、肤色、外貌、发式、感观敏感性、生理爱好、生理健康状态、生理残疾等等。 生理因素直接影响着一个人的心理特质。 生理因素对很多消费需求有直接决定力。;第三章 消费者信息获得;注意是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现。 注意是人们获取信息的先决条件。注意的心理过程需要通过感观来实现。当人们注意力集中与某一事物时，其他的心理活动往往受到相应的抑制。 在现代营销活动中，研究者最为关心消费者对于商品及商品有关信息的注意。;2. 注意规律的应用;感觉是人们对于事物属性的反映。如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映。 感觉和知觉是认识活动的初级阶段。消费者的感知觉是其他消费心理活动的基础，也是消费者直接享受商品价值的一种方式。 感觉的类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。其中皮肤觉是一种综合性的感觉，细分为温度觉、触觉和痛觉。;概念：是通过有代表性的消费者以感观功能对产品的物理属性进行评判，从中寻找令消费者最满意的产品属性，为产品的生产于经营活动提供决策依据。 感观测试指标：P.39。;;1. 知觉的特征;2. 知觉特征在商业中的应用;;1. 消费者记忆的信息来源;2. 记忆的过程;3. 记忆规律在商业中的应用;4. 记忆效果的测量;5. 消费者学习;（1）刺激－强化理论;（2）认知理论;5. 消费者的学习效果;第四章 消费者联想、情绪与态度;;1. 联想的一般规律;2. 消费者联想的主要表现;2. 消费者联想的主要表现;2. 消费者联想的主要表现;;1. 影响消费者情绪的因素;;1. 态度的特点;2. 消费者态度的改变;2. 态度的测量;第四章 消费者动力;;1. 需要二分法与三分法;2. 马斯洛的需要层次学说;3. 需求层次与消费市场