2促销与活动操作手册.doc

立体支持体系 助您成功无忧 文艺复兴·代理商立体支持体系之 促销与活动操作手册 前 言 本手册主要介绍文艺复兴促销与活动的一些操作方法、流程，希望能够对大家平时的促销与活动起到一定的作用。 在使用本手册时，应根据手册中提供的思路结合实际情况制作出活动实施细则，进行活动的操作与实施。 有效的促销活动需要以下几点要求： 要重视。重视并不等于投入全部的精力，而是将促销形成为自己的一种市场推广方式，成为开拓当地市场的重要手段，长期地有规律的举行。 要有计划。有计划的促销活动才会有条不紊，才会发挥最大的效果。每个月都将自己市场的活动计划一下，合理的分配时间，仔细规划开展什么类型的活动。然后将计划交给现场销售人员，严格按照计划实施，配合市场的开拓。 要认真。如果你不认真，就别想着活动会有效果。每一场活动都要认真分析、操作，不是目标消费群的地方，人再多也不会有效果；活动现场要尽可能的突出场面，哪怕一张POP也不放过，等等。  促销时间的确定与安排 一）促销时机、时间 促销开展要选择合理的时机、时间，一般有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。 如：季节性/节假日/开业庆典/结婚/新居、乔迁/9、10月房地产市场旺季、针对竞争者的对抗性促销等 活动的持续时间 活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。 二、明确促销目的，建立促销目标 一）促销基本目标的划分 从时效上划分，可分为短期目标与长期目标 短期目标的制定 促销人员在制定促销目标、策略、执行方案之前，必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，并因而有好感。消费者的这些反应，受到许多有形激励性因素的影响，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度，如下图： 短 期 目 标 提高品牌忠诚度，促成重复购买。 促使别的竞争品牌的使用者、爱好者购买我们的品牌。 迅速提升销量，促成第一次购买，教育（介绍）产品使用方法。 DM，产品演示（店头、活动现场）、折扣、优惠。 延长产品的销售时间，淡季不淡。 使更多的人认识了解产品、品牌，注意并产生好感。 吸引消费者进店，现场抽奖，买就送，大量媒体宣传。 建立品牌形象，在POP、促销展示、促销员形象上加深品牌形象。 2）长期促销目标的制定 长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，竞赛和赠品均有长期的促销效果。如下图示： 长 期 目 标 品牌忠诚度 品牌认知阶段 产品试用阶段 POP、广告、各种激励手段 POP、优惠券、抽（摇）奖、有奖问答 展示、演示、DM、折扣优惠 二）促销目标制定的过程 促销目标必须量化可以评估、衡量的，而且是实际可以实现的。在思考促销活动对消费者影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。 反复思考促销策略 合适的促销手段、方式是什么 促销手段、方式要适合主推产品 反复思考促销目标 所要达到的目标是什么； 促销的目标消费者是谁； 促销区域、范围是否涵盖了大部分目标消费者。 将促销目标量化 促销使第一次购买人数（比率）达到多少，重复购买人数（比率）是多少，淡季购买量达到多少，销售业绩增加多少。 三、确定主题： 1）以浓厚的情感为主题，如与老用户联谊； 2）以企业的社会责任、公益活动为主题，如捐赠、希望工程； 3）以重大事件为表现主题，如奥运期间的促销。 四、确认促销对象: 分析谁最有可能购买我们产品，那部分人群首先有购买需求，他们想买，并且买得起， 他们才是我们要劝告、说服、激励和服务的对象。 促销目标确认具体分析—— 1）谁是产品的使用者、购买者、决策者； 2）目标对象的收入情况（购买力）； 3）目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解； 4）目标对象的习惯及爱好； 5）竞争者干涉情况。） 五、确定促销工具及步骤程序 发现问题与机会： 发现外部环境的威胁,如竞争对手，寻找机会，挖掘内部环境的优劣势，如竞争对手所不具备的优势如，品牌、产品、服务、技术等。 确定促销工具： 优惠券、赠品、折扣、抽奖、DM、奖券、展示、演示、咨询、讲座、服务、有奖刺激、联合促销、展览会等。 促销工具选择的拟订： 内部讨论促销工具的选择是否能够对目标消费者产生足够的影响直至销售。 评估方法： 活动是否 实用、简单 、有效，可 执行，操作 性强。 促销目标 促销活动使用前的评估。 六、促销策划方案的撰写与实例 当促销的思路确定后，必须按一定的规则将其将形成文字，便于指导和检查。 一、活动目的：