美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略.doc

美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略 1北京休闲服市场及美特斯邦威简介 作为全国知名的休闲服装品牌，美特斯邦威在北京市场的发展始终不如人意。究 其原因，不外乎企业内部和外部多方面因素。在分析市场状况、探讨企业对策之前， 有必要对北京休闲服市场和美特斯邦威这个企业作～下简单介绍。 1-1北京休闲服市场各品牌及发展现状概述 北京市是全国政治和文化中心，将近1400万的人口使得它成为消费品生产企业 的兵家必争之地。休闲服装同样也不例外，几乎所有知名品牌都在北京市场投入大量 人力物力，或者为了打开市场，或者为了保住自己的一席之地。因此，像其他任何一 个大城市一样，北京休闲服市场的品牌竞争相当激烈。由于参与竞争的品牌数目众多， 实力参差不齐，因此市场竞争也分成不同的层次。毫无例外的，国际品牌保持了高档 市场中的优势领先地位，内地品牌则在中档市场占据有利地位。 根据上海夸克市场咨询有限公司在2003年7月所做的调研，在北京市场占据主 导地位的是这样一些品牌：班尼路、真维斯、佐丹奴、堡狮龙、美特斯邦威、罗宾汉、 鳄鱼、圣玛田、苹果、生活几何、柏仙多格、U2、七匹狼、花花公子、Esprit。其中 班尼路、真维斯、佐丹奴是一线品牌，保持了明显高于其他品牌的知名度，而剩下的 十几个品牌则保有比较相近的知名度，组成了二线品牌。图1．1为各品牌知名度比较。 以下对主要品牌分别作简要介绍。 1．班尼路： 港资品牌班尼路(Baleno)于1996年被“德永佳集团有限公司”收购。母公司 将品牌重新包装，并仓Ⅱ立“班尼路集团有限公司”及班尼路品牌。七年来，班尼路发 展相当快，业务由广州、香港向北京、上海等大城市迅速扩展，并伸延至台湾、武汉、 长沙、黑龙江等地区，新加坡及中东地区也有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占 有率，“班尼路集团有限公司”开拓了特许经营方式，使店铺覆盖率及营利率大大提 高。截至2004年3月份，班尼路在国内外共有自营店及其它经营类型店铺约lOOO 间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地，公司员工总数超 过15，000人。 在北京，班尼路共有店铺58家，覆盖面较广。除了在王府井、西单等著名商业 区设有多家专卖店之外，班尼路的店铺遍及海淀、宣武、崇文等地区。在北京市场的 三个～线品牌之中，班尼路的知名度相对来说比较高，同时，根据市场调查，在消费 者最常购买的品牌中，班尼路也高居第一。因此可以说，班尼路是北京休闲服市场晟 为强势的品牌之一。 2．真维斯： 真维斯(Jeanswest)也是来自香港的品牌，它隶属于亚洲最大成衣制造及出口 贸易商之一的香港旭日集团。旭日集团在1990年收购了澳洲服装零售商 “Jeanswest”，并将其发展为澳洲第二大休闲服装连锁店。1993年，旭日集团成立 了真维斯国际(香港)有限公司，开始进军中国内地零售市场，并于同年5月在内地 开设了第一间专卖店，其后经过不断扩张，至今已在国内20多个省市开设了700多 问专卖店，拥有目前中国最大的休闲服饰零售网络。 在北京市场，真维斯和班尼路的知名度不相上下，是班尼路最大的竞争对手。和 班尼路不同的是，真维斯在北京的发展策略以建立自营店为主，目前共有46家专卖 店。面对市区越来越激烈的休闲服大战，真维斯计划改变市场策略，在市场逐渐成熟 的北京郊区展开下一步扩张行动。目前，真维斯已经拓展了通县、密云、大兴三个地 区，在人口比较集中的天通苑和苹果园地区，也已经开始寻址工作，而在经济发展稍 微滞后的房山区，真维斯准备采取特许加盟的方式来获得进一步的发展。 3．佐丹奴： 佐丹奴(Giordano)于1981年在香港成立，1991年在香港上市，成为一家控股 公司。佐丹奴的零售市场遍及中国、东南亚、澳洲、中东及欧洲等多个国家及地区， 目前在全世界经营的店铺大约有1300家。佐丹奴在中国大陆的业务开始于1992年， 第一家专卖店设在广州，之后在深圳、东莞、太平等地相继设立了店铺。1993年， 佐丹奴开始拓展内陆市场，在全国各地开设特许专卖店，店铺不断增多，至今已达到 550家。在传统的店面经营之外，佐丹奴还努力探索其他经营方式，例如网上销售。目前佐丹奴已经在中国开设了网上商店，这在业内是比较超前的。 在北京市场，佐丹奴虽然和班尼路、真维斯同属一线品牌，但知名度明显低于后 两者，这和该公司近年经营业绩起伏不定有关。九十年代初，佐丹奴一度关闭专卖店 30多家，直接导致它在北方地区的影响力大幅下降。近两年虽然业绩有所回升，但 和班尼路、真维斯仍然有一定的差距。在北京，佐丹奴的女装业务比男装表现更好。 4．其他品牌： 其他品牌大致可以分为三类：港资品牌、国际品牌和内地品牌。 堡狮龙、Esprit、生活几何和U2是实力强大的港资集团中的第二梯队。堡狮龙 (Bossini)于1