解密家居服市场之知名品牌案例分析.doc

解密家居服市场 　　2006年左右，在各路专家的吹捧之下，家居服市场曾经有过风生水起的迹象，很多纯外贸型的企业也纷纷加入到了国内家居服市场，但这些转型基本失败，也宣告了家居服品牌从兴起走向衰落的局面。 　　大家知道家居服作为睡衣的升级版本，在竞争中逐步被赋予了时尚、美学、流行等等新的元素，也在品牌定位、产品开发、面料运用、市场运营等等方面做出了诸多的有益探索，也取得了一定的成功，但随着市场的逐步发展，却发现品牌走到了一个十字路口，特别是后金融危机时代、通胀时代的来临，品牌该如何面对这种新的竞争形势呢？ 　　随着康妮雅被收购整编尘埃落定，对于家居服行业的震动更是具有深层次的影响，这个在国内家居服发展史上具有标志性的事件将对所有品牌和从业者带来反思和总结。从中可以不难得到成功或失败的教训和经验，也使得我们在品牌建设方面得以规避康妮雅曾经所犯的错误。 　　对于家居服这个传统的劳动密集型的产业，如何在经过金融危机的洗礼之后得以涅槃重生迎来新的发展机遇呢？我们应该在哪些方面进行调整以期使品牌走上稳健、快速的发展道路呢？　　 　　梳理行业发展的历程、检讨品牌建设措施的得失、直面目前的困境、找出发展的策略是不容回避的，也唯有此，才能真正的找到方法，解决问题。　　 　　一、家居服市场现状 　　在传统的睡衣市场行业最先兴起的当是潮汕地区，而目前在市场上兴风作浪、略有影响的睡衣品牌无不出自这里，作为睡衣市场最具代表性的行业群体，对睡衣市场的发展、演变都起到了深刻的影响，对于这样的一个有着浓郁的区域特色的群体，我们称之为：潮系品牌； 　　虽然目前这些潮系品牌纷纷改头换面冠之以家居服的名号，但是从本质上来说，潮系品牌还基本处于传统睡衣的层面，或者说是常规睡衣的层面； 　　因此在传统睡衣领域，由于潮系品牌多年的市场耕耘已经成为这个市场最为重要的一支力量；另外，在中山地区、浙江、江苏、上海等地也是睡衣市场重要的发展集散地，涌现了一大批各具特色的地方性品牌； 　　而目前市场上的这些品牌所处的常规睡衣市场，是整个家居服行业的竞争链条上的最低端也是最为激烈的领域，由于这些品牌长期扎堆在此厮杀，为了生存与发展，他们各出奇招，也确实让人眼花缭乱，最后价格战成为各个品牌的终极选择，更成为这些品牌的拿手好戏，由此，传统睡衣市场长期深陷价格战的泥潭之中！ 　　之所以形成这种局面其根本的原因就是这些品牌的定位所致，由于他们在定位上面始终无法跳出或突破地域思维的限制，品牌风格严重趋同，也就是同质化，其结果就是导致价格战的兴起，而这种价格战的竞争策略虽然可以暂时的抢得一部分市场份额，但这也成为套在这些品牌头上的紧箍咒，也是他们一个致命的发展瓶颈；随着人们生活水平的提高，对家居生活品质的追求，他们将毫不犹豫的抛弃这种没有品牌特色的常规睡衣，转而投向那些有着鲜明个性、风格的品牌的怀抱！消费者以自己的选择给我们敲响了警钟，如何突破品牌定位的瓶颈，如何使品牌具有鲜明的个性和风格，将是摆在我们各个品牌面前的一个迫切需要解决的课题，也是品牌获得新发展的必由之路；　　 　　由于市场上目前的大多数品牌长期采取跟随的策略，导致整个行业形成了“千牌一面”、“千款一式”的壮观景象，这是品牌自身缺乏创新意识所带来的必然结果！ 　　家居服或者说传统睡衣在产品研发方面一直以来是创新意识淡薄，抄袭、仿款成为行业的通病！如何在产品开发方面有一个持续性的创新、原创的能力，对整个行业而言都是一个考验！ 　　所以，纵观整个家居服市场，在热闹非凡的表象下，也深藏着行业发展的危机，而价格战已经弥漫整个家居服行业，为了应付这场杀敌三千、自伤八百的战争，各个品牌无不祭起低价的武器加入到这场混战之中，由此真正拉开了行业洗牌的序幕，这对于那些先知先觉的品牌而言将是一次绝好的发展机遇，在这场持久战中，将逐步边缘、淘汰那些没有科学的定位、风格、个性、策略的品牌，而整个行业将迎来新的发展时机，真正走向品牌竞争的新阶段； 　　无论专家们掏出多少唬人的“专业名词”作为噱头，无论这个市场被人描绘得让人不知云里雾里，其实，只要稍稍有点接触家居服市场的经验，都很容易得出几个结论，一、家居服市场从来就没有大起大落过，以前没有低谷，未来也并不一定能迎来高潮；二、家居服市场的本身在萎缩，有被其他内衣门类兼并的危险，能否成为一个独立的门类和行业都成为问题；三、利润急剧下滑；四、没有产生全国性的主导品牌； 　　以上就是家居服市场基本竞争态势图！ 　　家居服的市场依然没有迎来当初那些所谓的专家们所鼓吹的春天，只是这期间倒是那些奉专家言论为圭臬的农民企业家们的真金白银早打了水漂了！ 　　而现实再一次毫不留情的给了那些所谓专家们一记响亮的耳光！当初家居服震天价似的概念也被人渐渐遗忘，大家又都老老实实的在残存的睡衣的萎缩的领