论景德镇瓷器进入国际市场的品牌战略.doc

江西财经大学普通本科毕业论文 PAGE  PAGE 19 目 录  TOC \o 1-3 \u 1国内外陶瓷市场及营销现状 1．1国际陶瓷市场分析  PAGEREF _Toc155084542 \h 2 1．2国内陶瓷市场分析  PAGEREF _Toc155084546 \h 3 1．3景德镇陶瓷在国内外市场所占的份额  PAGEREF _Toc155084550 \h 4 2景德镇陶瓷衰落的原因分析 2．1产品质量工艺比较落后  PAGEREF _Toc155084552 \h 5 2．2景德镇陶瓷品牌普遍定位不清晰，品牌气质趋于雷同  PAGEREF _Toc155084553 \h 5 2．3景德镇陶瓷企业普遍规模小  PAGEREF _Toc155084554 \h 5 3品牌是景德镇瓷器走向国际市场的利矛与坚盾 3．1景德镇瓷器创造品牌的优势  PAGEREF _Toc155084556 \h 6 3．2景德镇瓷器创建品牌的不利因素  PAGEREF _Toc155084560 \h 7 4对景德镇瓷器创建品牌的几点建议 4．1定位高档市场  PAGEREF _Toc155084568 \h 9 4．2导向式营销，创办景瓷家居日用装潢期刊  PAGEREF _Toc155084569 \h 9 4．3双品牌战略，重塑品牌核心理念  PAGEREF _Toc155084570 \h 9 4．4渠道创新和重塑  PAGEREF _Toc155084571 \h 10 4．5广泛开展景德镇瓷器文化宣传，再现民族文化瑰宝  PAGEREF _Toc155084572 \h 10 4．6以奥运为平台，借势推广  PAGEREF _Toc155084573 \h 11 参考文献 12 　致谢13 论景德镇瓷器进入国际市场的品牌战略 景德镇是世界闻名的瓷都，景德镇陶瓷产业有了上千年的历史。综观景德镇的历史，就是一部以陶瓷发展为主题的历史，其地位和社会影响足以证明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。在1700多年的发展过程中景德镇陶瓷产业集全国名窑之大成，汇聚各地的良工之精华，创造出很多做工精美的陶瓷，形成了“白如玉，薄如纸，明如镜，声如磬”的独特风格。其独特的艺术装饰，绚丽的品种，为中华民族的工业发展增添了异彩。而如今，景德镇瓷器在国际竞争中节节败退，面临着严峻的考验。尽管陶瓷产业的衰退存在诸多原因，但是陶瓷品牌的消沉应该是主要原因之一。美国著名的广告专家利维·莱特有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争—以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导作用的品牌。所以创立景德镇瓷器自己的知名品牌才是景德镇瓷器进入国际市场的主要武器。 1．国内外陶瓷市场及营销现状 1．1国际陶瓷市场分析 1．1．1市场竞争的白热化 近几年来，越来越多的国家大力发展陶瓷产业，发展中国家的陶瓷制品产量也大幅度增加，国际陶瓷市场的竞争更加激烈。就建筑卫生瓷来说，世界上的总需求增长远远低于总产量的增长。据预测，在陶瓷需求变动不大的情况下，今年世界建筑卫生瓷的产量将增长七个百分点。因此，对各国陶瓷企业来说国际陶瓷市场的竞争十分激烈。 1．1．2市场需求高档化、艺术化、多元化 尽管国际陶瓷市场疲软，供给远远大于需求。但品种特殊、品质优良优、包装精美的高档陶瓷产品，仍然供不应求，尤其是高档的建筑陶瓷和卫生陶瓷。目前，随着市场竞争的加剧，中、低档的陶瓷产品不再是市场竞争的主流。国际陶瓷生产国，特别是发达国家也正把生产的重心向有更大利益和潜力的高档化、艺术化陶瓷市场转移。同时，由于消费者在生活水平、文化背景、艺术程度等方面的差异，从而使人们对产品的需求不完全相同。比如说西方人喜欢颜色重的，大件的陶瓷，而东方人则喜欢小件的，精细的陶瓷。因而，个性化的产品将越来越受到喜欢，陶瓷生产将向个性化的方向发展。 1．1．3市场销售配套化以及生产中心的转移 销售配套化，是近几年来国际陶瓷市场出现的一个新特点。目前，不管是国内还是国外，建筑用瓷和卫生用瓷都讲究系列产品的配套。 随着市场的发展，世界陶瓷生产的中心地也开始发生了变化，欧亚已经成为陶瓷生产主要的基地。其中日用陶瓷产品亚洲占65%，欧洲占30%，而高档陶瓷生产又主要集中在西欧的英、德、意、法等国家,这是由于发达国家和地区将工业生产转向技术密集型的行业， 所以作为劳动密集型陶瓷工业成为发达国家的关注点。 1．2国内陶瓷市场分析 1．2．1国内竞争国际化 随着中国陶瓷行业容量的扩大，跨国陶