重庆卫视品牌营销战略研究论文.doc

重庆卫视品牌营销战略研究 广告案例赏析学科论文 我有中国心 我爱中国红  PAGE 8 目录 1、重庆卫视——媒介概况………………………………………………2 2、重庆卫视——品牌综合战略…………………………………………3 1）品牌定位……………………………………………3 2）品牌识别……………………………………………3 3）品牌推广……………………………………………3 4）品牌运作……………………………………………4 5）品牌维持……………………………………………4 3、重庆卫视——品牌机遇与挑战………………………………………4 1）主流定位，重庆卫视能否顺势制胜………………………4 2）竞争加剧，重庆卫视能否保持先期优势…………………5 3）运作创新，重庆卫视能否完美诠释中国红………………5 4、总结与建议……………………………………………………………6 1）案例总结……………………………………………………6 2）品牌建议……………………………………………………6 5、主要参考文献…………………………………………………………7 重庆卫视品牌营销战略研究 ——从“麻辣风格”到“故事，人文” 再到“中国红”…… 【摘要】从2006年到2009年，从单纯的“麻辣风格”到多元的“红色文化”，从“故事中国，人文天下”到“英雄志”再到“中国红”，重庆卫视的品牌定位与推广不断创新、升华。有着“英雄卫视”之称的重庆卫视因其鲜明的频道特色和正统大气的节目定位受到普遍热捧，成为全国最具品牌价值和上升最快的媒体之一。 【关键词】重庆卫视 中国红 主流文化 品牌营销 品牌识别 媒介定位 媒介推广 差异化 同质化 蓝海战略 一、重庆卫视——媒介概况 重庆广播电视集团于2004年11月18日正式挂牌运行，重庆卫视也进入了全新的发展阶段。伴随着对媒介定位的不断调整和优化，以及媒介综合发展的不断创新和成熟，重庆卫视取得了骄人的成绩，在全国省级卫视的综合排名不断上升， 2005年全国排名第八，2006年排名第五，2007年排名第三。 重庆卫视最初定位为“公信”频道，但效果并不理想。经过不停的摸索，重庆卫视从“麻辣行天下，尽在情理中”，到“麻辣中国，故事频道”，直至2006年提出了“故事中国·人文天下”的频道定位。从单纯的“麻辣风格”到神形兼备的“故事、人文”，重庆卫视倾力发掘大众传媒的核心内容，用故事化的叙述形态，体现对大众的人文关怀。随后又推出以“中国红”为核心的品牌定位，以鲜明独特的红色主流文化为中心，提升社会价值、传播价值、品牌价值和商业价值。重庆卫视在品牌塑造上已渐趋成熟。 二、重庆卫视——品牌综合战略 1）、品牌定位——责任、主流、独特 当今的中国媒体，特别是电视媒体，无深度的快餐文化，表象化的视觉文化，重物质的消费文化，大行其道的娱乐文化等现象举目可见，传统文化被遗忘，主流文化被不断消解，传媒社会功能弱化，媒介社会聚合能力下降，重庆卫视精心构建的“中国红”这一品牌，正是媒体责任的具体体现。 在中国，红色文化不仅反应了政治生活的核心，同时反应了中国人民艰苦奋斗，奋发图强的崇高精神，无疑成为这个国度最主流的文化类别，宣扬红色文化，传播主流思想，重庆卫视树立了良好的社会影响。 红色不是重庆独有的，但宣扬其内涵，以创新、独特的方式进行发扬发光，结合本土红色资源和政策环境，重庆将红色文化独有化了。 2）、品牌识别——大众、红色、主流 良好的品牌识别是品牌推广的前提，也只有良好的品牌识别，才能使品牌更好的传播，大媒介的海洋里，如何另自己脱颖而出，大众、独特的品牌标识无疑是品牌识别的根本，在品牌识别上，重庆卫视紧握红色这一主线，围绕其展开各种推广与传播，将重庆卫视的红色精神植根于受众内心，实现良好的品牌认识和偏好。 3）、品牌推广——整合传播，精神内涵，中国红 品牌推广是品牌成功的保障，重庆卫视引入“中国红”这个鲜明、独特的品牌符号，系统、简洁、形象地向世人传达其品牌文化的精神内涵。 在具体的传播过程中，坚持自身独特的节目创意，结合多种传播手段进行品牌的推广，进行形式多样的传播活动，如继续其《中国红青春中国心》的校园推广活动，培养青年受众的谇回归与认同，赢得潜在的，有动力的爱人群体。 4）、品牌运作——社会价值、品牌价值、经济效益 品牌动作是体现和挖掘品牌价值的过程和方法，在这个过程中，同样要结合品牌定位，在品牌推广的框架下，建立一支高素质的传媒队伍，提升品牌运作的专业化和创新化，以权威、全面、及时、客观的运作理念，创造品牌栏目，传播社会主流文化，提升品牌社会价值；提升栏目的新颖性和创新性，提高媒体收视率，提升品牌的品牌价值；吸引广告投放，增加媒体经济效益。 5）、品牌维持——延伸