金乌炭雕 品牌企划案.ppt

金乌炭雕 品牌企划案;整体思路;推广目标;（一）品牌现状扫描;（1）开宗明义：品牌相关概念;品牌是什么;品牌营销的好处——便于识别、建立信任;品牌营销的好处——产生溢价价值;品牌包含什么？;（2）“金乌炭雕”的品牌现状;品牌现状;（二）市场现状扫描;市场回顾;（三）产品分析;产品特点;与替代产品对比;最大差异性;（四）消费者研究分析;消费者分析;消费者分析;消费者分析;什么样消费者接受金乌炭雕： 对物品购买相对理性。 对物品最求最佳价值高。 对品质、外观、内涵都很挑剔。 强调生活品质。 在能力范围内追求更好。;消费者分析; 人群特点 心理特征 购买动机 等;汽车用户群;孕妇群;在确定传播消费者时反对过于广泛的制定目标：;首要关注对象:在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者;消费者分析——次要人群;消费者分析——辐射人群;首要关注对象;（五）课题与对策;经过对现状的扫描，发现如下课题 1、大多数消费者环保家居意识不高。 2、产品核心优势外观美，并不是消费者最关心的。 3、与产品的替代品相比，不具备价格优势。 4、产品功效如何具象展现？ 5、如何打好开局？ ;对 策;对策：广告、公关、终端如何整合;广告主形象、主创意、文案全国统一;促销，不降价，进行增值促销。;（六）媒体策略;媒介策略原则;按目标消费群的媒介消费习惯选择媒体;按媒体的不同传播特征选择媒体;媒介策略小结;（七）品牌定位、传播主题;定位：高档的手工艺空气净化用品 品牌个性：手工艺品、美观、高效、安全、便捷;品牌传播主题;享受家居“心” 生活;（八）大日程;大日程;（七）各阶段详细规划;第一阶段 阶段划分：现在~明年3月份 阶段目的：高姿态的预告、引发目标群体对产品的期待关注 推广特点：和风细雨;第一阶段;第二阶段 阶段划分：4月—10月 阶段目的：迅速提高产品知名度、美誉度的建立、传达产品的详细信息 推广特点：火山爆发;第二阶段——广告;第二阶段——公关活动（1）;第二阶段——公关活动（2）;活动内容： 联合中国室内装饰协会一起发起室内环境安全倡议。 专家讲解其他隐藏在家居空气中的杀手，还有哪些？我们离健康有多远？ 金乌炭雕联合专业联合呼吁国家强制执行《安全室内空气质量标准》保护消费者权利。 〈家居绿色环保、安全方案〉由金乌炭雕出资编撰、融合其他产品。 选取“焦点人群”最关心的话题“如何使室内安全、放心”进行讲解。 邀请环境专家讲解室内环境的常识性知识，以及专家的研究成果 借10.10世界居室环境日之机举行活动，借势引发大众对金乌炭雕的关注 活动由金乌炭雕发起，树立金乌炭雕家居空气领域领导者、发起者、消费者家居空气的代言者的形象。;传播点： 世界居室环境日之际发出安全、放心居室倡议活动——新闻稿、新闻深度搞、专题稿 和中国室内装饰协会联合发布，安全室内标准和倡导。——深度稿 系统的了解室内环境所带来的忧患。—深度稿 参与面广泛——专题 金乌炭雕向消费者推出首本DM绿色、安全、放心家装方案手册。——专题 金乌炭雕安全、放心的标准和理念。——后续新闻 金乌炭雕获得国家三项专利，一项国际专利，解决室内环境污染大难题。 针对育婴、司机、特殊职业者、写字楼人群。 金乌炭雕室内环保的大使，倡导者的形象。 金乌炭雕发明人的发明理念之专访。 ;亮点： 活动推广与销售直接联合。产品品牌树立与销售相联合。 潜在经销商现场参与活动，直接感受产品和企业推广力度、消费者的热情。 活动针对焦点人群更有针对性、也更有效。 培训内容是焦点人群确实需要的内容，容易引起关注。 融合家装设计、选材、监理、环保等专家讲解，更显现客观性和真实性。 合作媒体记者全程参与进行大篇幅专题报道。;环节设计： 将室内环境污染的现状通过科学研究和数据告诉大众，让大众强烈意识到室内环境污染的治理可不容缓……… 室内环境专家讲解污染对人类的不同危害。 进而在此基础上提出室内环境安全指数的标准。 张显金乌炭雕安全和放心的理念。 赠送金乌炭雕工艺品。 邀请； 室内环境专家、卫生专家、环保人士，中国室内装饰协会代表讲话。 金乌炭雕发明人、产品经销商代表到场讲话助势。 金乌炭雕形象代言人孙俪。 赠送： 赠送金乌炭雕工艺品。 环保形象代言人孙俪现场签名，合影; 传播效果预计： 平面新闻80篇幅 品面深度20篇幅 电视新闻4条：北京媒体、央视等 电台专题：北京交通台、中央广播电台;第二阶段——公关宣传;第二阶段——终端;第三阶段 阶段划分：10月之后 阶段目的：巩固广告效果，配合公关降低媒体成本 推广特点：脉动投放;第三阶段——广告;第三阶段——公关活动;活动亮点： 在五星级酒店、高档会所、俱乐部、写字楼等场所的吸烟室放置