镇江海德公园地产项目三期营销策略执行总案.ppt

2007年营销策略执行总案;目录 Contents;PART 1 目标及背景;2007海德公园发展目标; 2007 攻坚年 我们任重而道远！ ;市场背景－产品;市场背景－销售;市场背景－房价;市场背景－07大势;市场背景小结;预计2007年大港市场推盘总量约23万平米，市场竞争将更为激烈； 从主要竞争楼盘的销售情况来看，客户主要集中在大港本地，有限的客户资源被瓜分； 真实的自住需求成为市场需求的绝对主力，本地及镇江市区投资类客户比例极低； 市场渐趋成熟，客户渐趋理性，对项目的市场营销提出了更高的要求。;PART 2 目标客户现状; 客户总量小，集中在大港本地，对区域客户的深耕细作和市区投资类客户的开发是当前营销的方向。 项目积累客户数量较少，意向客户数量更低，客户积累成为目前迫切需要解决的问题。 客户以自住为主，投资概念缺乏，投资的比例低仅占7.1％，周边居民投资兼自住的比例更低，仅为2.6％，这在今后营销推广中要有意识加强。 大港区域的产业定位导致了市区及周边客户选择本项目进行自住的可能性非常小，而纯投资客户的比例也较低。这部分潜在客户是我们的突破口。;客户需求特征分析（自住型客户）;客户需求特征分析（投资型客户）;客户累积任务;客户累积策略;一般意义上讲，老客户是最忠诚、最稳定、营销成本最低、收效最明显的客群，如何挖掘及利用老客户资源已经成为当今房地产开发企业的重要任务。;PART 3 销售策略建议;推盘策略;价格策略（1）;价格策略（2）;价格策略（3）;入市价格;PART 4 推广策略及执行计划; 营销策略二条主线：一、针对自住型客户 二、针对投资型客户;自住型客户推广总策略;成就城市梦想 共享骄傲生活 成就城市梦想—— 是海德满足大众期待的精神， 是以一种以奉献城市生活空间为原初设想的实际行动， 正因为有了这份精神与行动， 大港百姓的现代城市生活梦无须多待， 可以即刻得以实现。 共享骄傲生活—— 是海德公园一贯倡领的生活感受， 是以一个国际化高尚生活园为基础构建的专属平台， 正因为这些荡漾心间的骄傲体验， 海德业主的城市生活变得与众不同， 值得去期待、去拥有、去享受……; 4.1; 阶段主题：北欧阳光庭院，期待城市生活 阶段目标：展示北欧阳光庭院，宣扬城市化生活，广泛吸引市场关注，为 2007年全年营销定下主基调。 阶段策略：本阶段核心任务为宣传产品风格，灌输城市化社区概念，以“北欧阳光的城市化生活”为主题，并对主题进行解构。通过大型公关活动和事件营销进行整合传播，将“北欧阳光”、“庭院” 、“城市生活”等要素向市场传递。 ;阶段关键战术;概述：营销主题诉求，针对整个镇江大区的潜在客户。 内容：主要形式为形象秀稿，解读产品形态，宣扬城市化社区生活。 发布：建议《京江晚报》（夹报）、《京江楼市》作为主要平面媒体进行发布。 ;DM围绕产品特点和“城市化”主题展开 后期DM每次强调一个卖点，使此次传播集中火力击穿一个卖点； 文案创作中更着重“城市化”概念的诠释和引导，并凸显北欧阳光庭院的优点； 平面表现上采用更直白简单的手法，凸显简约大气、洋气风格，增加视觉冲击；;■目标：针对大港客群中三口之家，刺激改善居住的需求 ■主题：提高项目形象，吸引积累客户 ■对象：本地的小学学生及其家长 ■时间：2007年4月（暂定） ■地点：会所 ■配合：电视、电台广告、DM+夹报、基地包装 ■延续：活动拍照、活动颁奖 ■放大：作品展示、作品成册、获奖名单媒体公布;■目标：刺激并打动意向客户，提高项目品质形象，带动三期多层 ■主题：联排叠加别墅样板房公开及项目形象展示 ■对象：积累客户及成交客户 ■时间：2007年5月（样板段完成） ■地点：样板房及会所 ■通路：户外广告、电视广告、基地包装;“信骚扰”计划;时间;版块;物业公司与一期业主见面会; □ 保安现场训练 □ 保洁现场服务 □ 样板房维护及基本情况介绍 □ 物管的故事传播展示 －－捡烟头的故事 －－车前站了一夜 …… ;大型开盘活动;活动筹备： 1、活动前对签约客户的预估是本次大型活动举行的前提条件。 2、活动操作规模大，建议与专业公关公司进行合