雪花啤酒市场营销基础知识（PPT 94页） .ppt

市场营销基础知识;培训内容导视;第一章：市场营销概述;1.市场营销的定义;2.市场营销的核心概念;（二）产品;（三）价值、满意、质量;（四）市场;3. 市场营销管理的任务;社会市场 营销观念;（一）市场营销观念;进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。 市场营销观念与顾客满意 顾客满意理论 顾客忠诚的价值;（二）推销观念与市场营销观念的比较;（三）社会市场营销观念; 从4P到4C的挑战：;4C的内容;思考： 下面哪句话是对的？为什么？;由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。 需求=欲望+购买力 ;第二章：市场营销环境;一、市场营销环境;二、 微观环境;竞争对手的类别;竞争对手的类别;竞争对手的类别;竞争对手的类别;竞争对手的类别;思考： 按上述竞争对手的分类列出徐州市场雪花竞争对手？;三、宏观环境;四、环境分析;　波士顿矩阵分析图 （微观环境分析 ）;对徐州市场青岛公司产品用波士顿矩阵进行分析;　■Weakness ：弱项与劣势 ;对徐州市场青岛公司及雪花公司用SWOT分析法进行分析;青岛啤酒SWOT分析;雪花啤酒SWOT分析;第三章：市场细分与目标市场;1.市场的含义;2.市场的要素;3.市场细分;（二）市场细分的含义;（三）市场细分的意义;（四）消费者市场细分的依据;（五）有效市场细分的条件;4、目标市场选择策略;（二）影响目标市场策略的选择的因素;5、产品定位;（二）市场定位的方法;（三）市场定位的步骤;（四）市场定位的策略;讨论： 雪花进入徐州市应择什么样的策略？为什么？;第四章：产品策略;产品整体概念 ; 不同的人对同一产品的不同认识;菲力普·科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 ;产品整体概念五个层次;思考：;喝完一杯雪花啤酒，你得到了什么？;产品组合;产品组合的宽度：指一个企业所拥有的产品线数量。 产品组合的长度：指产品组合中所包含的产品??目总数。 产品组合的深度：指企业产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。 产品组合的关联性：指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。;美丽发色和健康秀发 ;二、产品组合调整策略;第五章：价格策略;1.影响企业定价的因素;2 . 常用定价方法;你怎么看这个问题？;1)、产品价格的实质：利润 2）、价格管理管什么 ——产品各层价格的稳定 ——控制促销对价格影响 3)、价格是产品的第二生命;讨论：对于竞品降价应该的反应;第六章：市场营销渠道策略;1.渠道含义;商品生产者;3.渠道的功能;4.分销渠道类型;间接渠道：商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 优点： 有利于生产企业集中力量搞好生产 有利于节约流动资金 有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售 ;(二)渠道按宽度分类 分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多少 窄渠道：只选择少数同类中间商 宽渠道：选择许多同类中间商 ;1)、专营性分销 指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品公选择一家批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品。适用于： 名牌或使用面较窄的特殊消费品； 需要在销售时表演、操作和介绍使用方法的商品； 需要加强售后服务的耐用消费品 2)、选择性分销(足球理论) 生产者在某一地区仅选择少数几个同类中间商推销产品。适用于选购品、特殊品和工业品中的零部件。 3)、广泛性分销 生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。适用于日用消费品和工业品中的标准化产品。;5.渠道策略;1)产品因素 产品单价高低。单价低宜长而宽 产品体积和重量;主要影响运费。大而重的产品宜短而窄 产品的易损易腐性 产品的时尚性 产品的技术复杂性和服务性 产品与消费者生活相关的程度 产品寿命周期阶段 ;2)顾客因素 包括顾客人数、购买习惯、地理分布范围和密度等。 3)企业因素 企业规模和资金状况 企业的市场营销能力 企业的产品组合状况 企业的渠道经验 4)竞争因素 实力不如对手，可避开对手使用的分销渠道；对手控制了传统的分销渠道，可采用新的渠道。 5)政策法律因素 要考虑国家政策和法令因素;6.渠道设计决策;3).渠道方案评估 经济性标准 控制性标准 适应性标准 ;7.渠道管理;1)、选择渠道成员 2)、激励渠道成员 合作：即设法得到中间商的合作，生产者要能采取“胡萝卜加大棒”的方法。 合伙：即与中间商建立长期合伙关系。 分销规划：建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来;3)、评价渠道成员